Het effect van merkincongruentie op sollicitatie- en aankoopintenties. Geloofwaardigheid als mediator.

Pauline Theunis
Deze thesis onderzoekt de spill-over effecten van het consumer- en employer brand op elkaars hoofduitkomsten, namelijk aankoop- en sollicitatie-intenties. Verder wordt hierbij de variabele geloofwaardigheid als mediator opgenomen.

Consumentenimago en werkgeversimago beïnvloeden elkaars uitkomsten.

Onderzoek aan de KU Leuven binnen het vakgebied Human Resources bracht in kaart welke effecten het consumentenimago en het werkgeversimago op elkaars uitkomsten kunnen hebben. Hieruit bleek dat er wel degelijk een effect is op zowel de geloofwaardigheid van het bedrijf, als op de aankoop- en sollicitatie-intenties van (potentiële) consumenten en werknemers.

Met de huidige ‘war-for-talent’ op de arbeidsmarkt is een goed en sterk werkgeversimago belangrijker dan ooit voor bedrijven. Veel bedrijven hebben deze boodschap dan ook goed begrepen en spelen maar al te graag hun troeven als werkgever uit op de arbeidsmarkt. Dit gebeurt onder de noemer ‘employer branding’ met als doel de beste kandidaten op de arbeidsmarkt aan te trekken en te behouden. Dat branding een belangrijk begrip is, weet dan ook elke marketeer. Het doel van menig bedrijf is om via het consumer brand de aankopen van consumenten zo hoog mogelijk te houden. Het effect dat de verschillende soorten branding op elkaar kunnen hebben, is echter een minder besproken onderwerp.

Uit het onderzoek blijkt dat een negatief consumentenimago, ondanks een positief werkgeversimago, wel degelijk een invloed kan hebben op de sollicitatie-intenties van potentiële werknemers. Maar ook omgekeerd: een negatief werkgeversimago kan, bij een positief consumentenimago, een negatieve impact hebben op de aankoopintenties van consumenten. In beide scenario’s ontstaat er ook een negatief effect op de geloofwaardigheid van het bedrijf. Deze geloofwaardigheid heeft ook (deels) een effect op de aankoop- en sollicitatie-intenties. Het is voor bedrijven dus van belang om niet enkel te focussen op een van beide begrippen, maar ervoor te zorgen dat er een samenspel is tussen de verschillende merken binnen het bedrijf waardoor er merkcongruentie ontstaat en zo de geloofwaardigheid van het bedrijf verhoogt en daardoor ook de aankoop- en sollicitatie-intenties verhogen.

Het onderzoek werd uitgevoerd aan de hand van een online experiment bij 113 respondenten in Vlaanderen en Nederland. Zij werden bevraagd aan de hand van hypothetische scenario’s waarbij er vervolgens aan de hand van een vragenlijst gepeild werd naar de aankoop- en sollicitatie-intenties.

Bibliografie

Aguinis, H., & Bradley, K. J. 2014. Best Practice Recommendations for Designing and Implementing Experimental Vignette Methodology Studies. Organizational Research Methods, 17(4): 351-371.

Ambler, T. and Barrow, S. 1996. The employer brand, The Journal of Brand Management, 4: 185-206.

Atzmüller, C., & Steiner, P. 2010. Experimental Vignette Studies in Survey Research. Methodology: European Journal of Research Methods for the Behavioral and Social Sciences, 6(3): 128-138.

Backhaus, K. 2016. Employer branding revisited. Organization Management Journal, 13(4): 193-201.

Backhaus, K., & Tikoo, S. 2004. Conceptualizing and researching employer branding. Career Development International, 9(5): 501-517.

Baker, M., & Churchill, G. 1977. The Impact of Physically Attractive models on Advertising Evaluations. Journal of Marketing Research, 14(4): 528.

Baek, T., Kim, J., & Yu, J. 2010. The differential roles of brand credibility and brand prestige in consumer brand choice. Psychology and Marketing, 27(7): 662-678.

Berthon, P., Ewing, M., & Hah, L. 2005. Captivating company: Dimensions of attractiveness in employer branding. International Journal of Advertising, 24(2): 151-172.

Biswas, M., & Suar, D. 2014. Antecedents and Consequences of Employer Branding. Journal of Business Ethics, 136(1): 57-72.

Cohen, J. 1988. Statistical power analysis for the behavioral sciences (2nd ed.). Hillsdale: Erlbaum.

De Morgen. 2017. Historisch kantelpunt voor vergrijzing bereikt: evenveel vijftigers als dertigers aan het werk. https://www.demorgen.be/economie/historisch-kantelpunt-voor-vergrijzing…. Gezien op 12 december 2018.

De Winne, S. 2018. Onderzoeksmethodologie HRM: kwantitatief onderzoek. [powerpoint]

Devillé, A. 2008. Schuilen in de schaduw: mensen zonder wettig verblijf in de Belgische samenleving. Mechelen: Kluwer.

Dodds, W., Monroe, K., & Grewal, D. 1991. Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers' Product Evaluations. JMR, Journal of Marketing Research, 28(3): 307.

Edwards, M. 2009. An integrative review of employer branding and OB theory. Personnel Review, 39(1): 5-23.

Erdem, T., & Swait, J. 1998. Brand equity as a signaling phenomenon. Journal of Consumer Psychology, 7: 131–157.

Erdem, T., & Swait, J. 2004. Brand Credibility, Brand Consideration, and Choice. Journal of Consumer Research, 31(1): 191-198.

Fishbein, M., & Ajzen, I. 1975. Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley

Foster, C., Punjaisri, K., & Cheng, R. 2010. Exploring the relationship between corporate, internal and employer branding. Journal of Product & Brand Management, 19(6): 401-409.

Gupta, S. K., & Saini, G. 2018. Information Source Credibility and Job Seekers’ Intention to Apply: The Mediating Role of Brands. Global Business Review.

Hayes, A. 2017. Introduction to Mediation, Moderation, and Conditional Process Analysis, A Regression-Based Approach (2nd ed.). New York: Guilford Publications.

Highhouse, S., Lievens, F., & Sinar, E. 2003. Measuring Attraction to Organizations. Educational and Psychological Measurement, 63(6): 986-1001.

Hughes, R. 1998. Considering the Vignette Technique and its Application to a Study of Drug Injecting and HIV Risk and Safer Behaviour. Sociology of Health & Illness, 20(3), 381-400.

Kalsbeek, D. 2013. Reframing Retention Strategy: A Focus on Promise. New Directions for Higher Education, 2013(161): 49-57

Keller, K. L. 1993. Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1): 1-22.

Kim, N., Chun, E., & Ko, E. 2017. Country of origin effects on brand image, brand evaluation, and purchase intention. International Marketing Review, 34(2): 254-271.

Kotler, P. 2013. Principes van marketing (14e ed.). Amsterdam: Pearson Benelux BV.

Lassar, W., Mittal, B., & Sharma, A. 1995. Measuring customer-based brand equity. Journal of Consumer Marketing, 12(4): 11-19.

Lievens, F. 2015. Human resource management, back to basics. Leuven: Lannoo.

Lievens, F. & Slaughter, J. 2016. Employer Image and Employer Branding: What we know and what we need to know. Annual Review of Organizational Psychology and Organizational Behavior. 3.

Maguire, N., Beyens, K., Boone, M., Laurinavicius, A., & Persson, A. 2015. Using vignette methodology to research the process of breach comparatively. European Journal of Probation, 7(3), 241–259. 

Mosley, R. W. 2007. Customer experience, organisational culture and the employer brand (Special Issue Papers). Journal of Brand Management, 15(2): 123-134.

O’brien, R. 2007. A Caution Regarding Rules of Thumb for Variance Inflation Factors. Quality & Quantity, 41(5), 673-690.

Punjaisri, K., Evanschitzky, H., & Wilson, A. 2009. Internal branding: An enabler of employees' brand-supporting behaviours. Journal of Service Management, 20(2): 209-226.

Rosengren, S., & Bondesson, N. 2014. Consumer advertising as a signal of employer attractiveness. International Journal of Advertising, 33(2): 253-269.

Smith, R. 1993. Integrating information from advertising and trial: Processes and effects on consumer response to product information. Journal of Marketing Research, 30(2): 204-219.

Smith, R. E., & Swinyard, W. R. 1988. Cognitive response to advertising and trial: Belief strength, belief confidence and product curiosity. Journal of Advertising, 17(3): 3-17.

Smith, R., & Vogt, C. 1995. The Effects of Integrating Advertising and Negative Word‐of‐Mouth Communications on Message Processing and Response. Journal of Consumer Psychology, 4(2): 133-151.

Spears, N., & Singh, S. 2004. Measuring Attitude toward the Brand and Purchase Intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2): 53-66.

Swystun, J. 2007. The brand glossary, New York: Palgrave Macmillan.

Tabachnick, B. G. & Fidell, L. S. 2012. Using multivariate statistics. (6th ed.). Boston, MA: Pearson.

Theurer, C., Tumasjan, A., Welpe, I., & Lievens, F. 2018. Employer Branding: A Brand Equity‐based Literature Review and Research Agenda. International Journal of Management Reviews, 20(1): 155-179.

Tilburg University. 2019. SPSS: Correlaties. https://www.tilburguniversity.edu. Gezien op 30 april 2019.

Tsai, Y., Joe, S., Lin, C., & Wang, R. 2014. Modeling Job Pursuit Intention: Moderating Mechanisms of Socio-Environmental Consciousness. Journal of Business Ethics, 125(2): 287-298.

Universiteit van Amsterdam. 2014. MANOVA. https://wiki.uva.nl/methodologiewinkel/index.php/MANOVA. Gezien op 30 april 2019.

Vereecken, H. 2018. We stevenen af op een structureel krappe arbeidsmarkt. http://www.hrsquare.be/nl/nieuws/we-stevenen-af-op-een-structureel-krap…. Gezien op 25 november 2018.

Viktoria Rampl, L., & Kenning, P. 2014. Employer brand trust and affect: Linking brand personality to employer brand attractiveness. European Journal of Marketing, 48(1/2): 218-236.

Warner, R. 2008. Applied statistics: From bivariate through multivariate techniques. Los Angeles: Sage Publications.

Warne, R. T. 2014. A Primer on Multivariate Analysis of Variance (MANOVA) for Behavioral Scientists. Practical Assessment, Research & Evaluation, 19(17), 1-10.

Wilden, R., Gudergan, S., & Lings, I. 2010. Employer branding: Strategic implications for staff recruitment. Journal of Marketing Management, 26(1-2): 56-73.

Wolter, J.S., Brach, S., Cronin, J.J. & Bonn, M. 2016. Symbolic drivers of consumer–brand identification and disidentification. Journal of Business Research, 69(2): 785-793.

Yoo, B., & Donthu, N. 2001. Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52(1): 1-14.

 

Universiteit of Hogeschool
Handelswetenschappen - Human Resources Management
Publicatiejaar
2019
Promotor(en)
Rein De Cooman
Kernwoorden
Deel deze scriptie