Optimaal management van de customer journey: het gebruik van social media touchpoints

Dakota Vermaelen
Deze masterproef behandelt het gebruik van social media touchpoints in de verschillende fasen van de customer journey in de financiële dienstensector, aan de hand van een kwalitatief onderzoek.

Bedrijven in de financiële sector als vriend op sociale media

Het aantal bedrijven die actief zijn op sociale media kent nog steeds een sterke groei. Ook dienstverlenende bedrijven zoeken meer en meer hun weg naar de consument via deze kanalen.

Sociale media wordt vooral gebruikt onder vrienden en familie. Maar ook bedrijven hebben reeds hun weg gevonden naar de consument. Uit een onderzoek van de KU Leuven blijkt dat niet elk bedrijf in de financiële dienstensector optimaal gebruik maakt van de beschikbare socialemediakanalen. Hier moet een onderscheid gemaakt worden tussen bedrijven die hun sociale media uitbesteden en zij die het zelf beheren. Het is dan ook niet verwonderlijk dat bedrijven die hun sociale media uitbesteden beter zichtbaar en herkenbaar zijn voor consumenten.

Liken, delen en reageren

Wanneer een consument op zoek is naar een dienst, gaat hij voorafgaand vaak kijken op sociale media. Facebook is veruit het populairste kanaal gevolgd door LinkedIn, Instagram en Twitter. Dit komt doordat Facebook gebruiksvriendelijk is en zowel de consumenten als de bedrijven in de financiële sector hiermee vertrouwd zijn. Naast Facebook is LinkedIn het meest aangewezen platform om actief op te zijn. Dankzij de uitgebreide netwerkmogelijkheden speelt dit kanaal een belangrijke rol in het koopproces van een financiële dienst. Instagram doet het vooral goed bij het jongere publiek en kent een stijgend belang. Net zoals bij Facebook, is het op Instagram mogelijk om rechtstreeks doorgestuurd te worden naar het invullen van een offerte of contract. Twitter wordt dan weer gebruikt om meer naamsbekendheid te genereren. Facebook, Instagram en Twitter worden daarnaast ook gebruikt om het contact met de consument te behouden na de aankoop van de financiële dienst.

Een aantal socialemediakanalen hebben hun weg naar de consument echter nog niet gevonden, of niet meer. Zo besliste Google+ om haar sociale netwerk op te doeken en wordt er weinig belang gehecht aan kanalen zoals Pinterest, Flickr en Foursquare.

De onderstaande grafiek geeft een indicatie van het gebruik van  socialemediakanalen in de dienstensector weer.

image-20190730120431-1

Door het groeiende belang dat gehecht wordt aan een socialemediastrategie, kiezen sommige bedrijven ervoor om dit uit te besteden. Wanneer de keuze wordt gemaakt door een bedrijf om samen te werken met een extern bureau, dient rekening te worden gehouden met de volgende factoren: de kostprijs van de uitbesteding, de kwaliteit van de dienstverlening van het extern bureau en de kennis over sociale media die het bedrijf reeds zelf bezit. Eens bedrijven ervoor kiezen om hun sociale media uit te besteden, zullen zij merken dat het gemakkelijker wordt om de klantenreis van hun consument in kaart te brengen.

Bibliografie

Adjei, M. T., Noble, S. M., & Noble, C. H. 2010. The influence of C2C communications in online brand communities on customer purchase behavior. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(5): 634-653.

Ajit, R. 2016. From Brand to Customer. Journal of Creating Value, 2(1): 18-30.

Anderl, E., Schumann, J.H., & Kunz, W. 2016. Helping Firms Reduce Complexity in Multichannel Online Data: A New Taxonomy-Based Approach for Customer Journeys. Journal of Retailing, 92(2): 185-203.

Baarda, D.B., de Goede, M.P.M., & Teunissen, J. 2005. Basisboek Kwalitatief onderzoek. Groningen: Wolters-Noordhoff bv.

Baxendale, S., Macdonald, E.K., & Wilson H.N. 2015. The Impact of Different Touchpoints on Brand Consideration. Journal of Retailing, 91(2): 235-253.

Boblin, S.L., Ireland, S., Kirkpatrick, H., & Robertson, K. 2013. Using Stake’s Qualitative Case Study Approach to Explore Implementation of Evidence-Based Practice. Qualitative Health Research, 23(9): 1267-1275.

Bolton, R.N., Gustafsson, A., Janet, M.K., Sirianni, N.J., & Tse, D.K. 2014. Small details that make big differences: A radical approach to consumption experience as a firm’s differentiating strategy. Journal of Service Management, 25(2): 253-274.

Court, D., Elzinga, D., Mulder, S., & Vetvik, O. 2009. The consumer decision journey. The McKinsey Quarterly, 3: 96.

Custer, L. 2018. Mapping the way. Quality Progress, 51(5), 46-51.

Denzin, N., & Lincoln Y. 2005. The Sage handbook of qualitative research. Thousand Oaks: Sage Publications.

Devillé, A. 2008. Schuilen in de schaduw: mensen zonder wettig verblijf in de Belgische samenleving : een kwalitatieve 'multi-method' benadering. Mechelen: Kluwer.

De Vries, W. jr., & Borchert, T. 2018. Dienstenmarketingmanagement (7de dr. ed.). Groningen: Noordhoff Uitgevers.

Duffy, H. 2005. Outsourcing Marketing. Accounting Today, 22.

Edelman, D. 2010. Branding in the Digital Age. Harvard Business Review, 88(12): 62-69.

Elad, J. 2018. LinkedIn for Dummies. Newark: John Wiley & Sons Incorporated.

Følstad, A., & Kvale, K. 2018. Customer journeys: a systematic literature review. Journal of Service Theory and Practice, 28(2): 196-227.

Grewal, D., Roggeveen, A.L., & Nordfält, J. 2017. The Future of Retailing. Journal of Retailing, 93(1): 1-6.

Google+. s.d. Google+ is niet meer beschikbaar voor consumentenaccounts (persoonlijke accounts) en merkaccounts https://plus.google.com/discover (06/04/2019).

Hallikainen, H., Alamäki, A., & Laukkanen, T. 2018. Individual preferences of digital touchpoints: A latent class analysis. Journal of Retailing and Consumer Services. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.07.014 (16/10/2018).

Halvorsrud, R., Kvale, K., & Følstad, A. 2016. Improving service quality through customer journey analysis. Journal of Service Theory and Practice, 26(6): 840-867.

Homburg, C., Jozić, D., & Kuehnl, C. 2015. Customer experience management: toward implementing an evolving marketing concept. Journal of the Academy of Marketing Science, 3(45): 377-401.

Ieva, M., & Ziliani, C. 2018. The role of customer experience touchpoints in driving loyalty intentions in services. The TQM Journal, 30(5): 444-457.

Khim-Yong, G., Cheng-Suang, H., & Zhijie, L. 2013. Social Media Brand Community and Consumer Behavioe: Quantifying the Relative Impact of User- and Marketer-Generated Content. Information Systems Research, (24)1: 88-V.

Knowledge@Wharton. 2004. Getting close to the customer: Quantitative vs. Qualitative Approaches. https://knowledge.wharton.upenn.edu/article/getting-close-to-the-custom… (28/04/2019).

Kotler, P., Armstrong, G., Harris, L., Piercy, N., Broere, F., Borchert, T., Feijen, E., & Vink, L. 2013. Principes van marketing (6de ed.). Amsterdam: Pearson.

Kranzbühler, A.M., Kleijnen, M.H.P., & Verlegh P.W.J. 2018. Outsourcing the pain, keeping the pleasure: effects of outsources touchpoints in the customer journey. Journal of the Academy of Marketing Science, 1-20. https://doi.org/10.1007/s11747-018-0594-5 (18/10/2018).

Lagae, W. 2018. De kwalitatieve onderzoeksmethode in marketingmanagement, FEB KU Leuven PowerPoint: 1: FEB KU Leuven Campus Antwerpen.

Lemon, K.N., & Verhoef, P.C. 2016. Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing, 80: 69-96.

Motley-Saunders, C. 2006. THE PROS AND CONS OF outsourcing. Office Solutions, 23(4): 36-37.

Newson, A., & Patten, J. 2017. Blogging and Other Social Media: Exploiting the Technology and Protecting the Enterprise. London: Routledge.

Ng, P.K., & Tung, B. 2018. The importance of reward and recognition system in the leadership of virtual project teams: a qualitative research for the financial services sector. Journal of Transnational Management, 23(4): 198-214.

Pareigis, J., Edvardsson, B., & Enquist, B. 2011. Exploring the role of the service environment in forming customer’s service experience. International Journal of Quality and Service Sciences, 3(1): 110-124.

Pervez, G., & Grønhaug, K. 2005. Research Methods in Business Studies: A Practical Guide (3de ed.). Essex: Pearson Education Limited.

QSR International Pty Ltd. s.d. NVivo for academics. https://www.qsrinternational.com/nvivo/who-uses-nvivo/academics (06/11/2018).

Quesenberry, K.A. 2018. Social media strategy: marketing, advertising, and public relations in the consumer revolution (2de ed.). Maryland (USA): Rowman & Littlefield.

Rhodes, J., Lok, P., Loh, W., & Cheng, V. 2016. Critical success factors in relationship management for services outsourcing. Service Business, 10(1): 59-86.

Ridder, H.G. 2017. The theory contribution of case study research designs. Business Research, 10: 281-305.

Rosenbaum M.S., Otalora, M.L., & Ramírez, G.C. 2017. How to create a realistic customer journey map. Business Horizons, 6: 143-150.

Saunders, M., Lewis, P., Thornhill, A., Booij, M., Borggreve, A., Booy, A., & Beltman, S. 2015. Methoden en technieken van onderzoek (7de ed.). Amsterdam: Pearson Education Benelux.

Schmitt, B., Brakus, J.J., & Zarantonello, L. 2015. From experiental psychology to consumer experience. Journal of Consumer Psychology, 25(1): 166-171.

Shenton, A. K. 2004. Strategies for ensuring trustworthiness in qualitative research projects. Education for Information, 22: 63-75.

Silverman, D. 2006. Doing qualitative research (2de ed.). Thousand Oaks: Sage Publications.

Smilansky, O. 2016. Building The Social Business Imperative. Customer Relationship Management, 20(7): 18.

Smit, C. 2018. 220 Amazing LinkedIn Statistics and Facts (December 2018). http://expandedramblings.com/index.php/by-the-numbers-a-few-important-l… (26/12/2018).

Stephen, A.T. & Galak, J. 2012. The effects of traditional and social earned media on sales: A study of a microlending marketplace. Journal of Marketing Research, 49(5): 624-639.

Straker, K., Wrigley, C., & Rosemann, M. 2015. Typologies and touchpoints : designing multi-channel digital strategies. Journal of Research in Interactive Marketing, 9(2): 110-128.

Tang, T., & Mahoney, L.M. 2016. Strategic Social Media: From Marketing to Social Change. Newark: Wiley.

Tuten, T.L., & Solomon, M.R. 2017. Social Media Marketing. Londen: SAGE Publications.

Van Belleghem, S. 2017. Customers the day after tomorrow: Hoe trek je klanten aan in een wereld van AI bots en automatisering. Culemborg: Uitgeverij Lannoo nv.

Vernali, K. 2018. Understanding customer journey from the lenses of complexity theory. The Service Industries Journal, 1-16.

Voorhees et al. 2017. Service encounters, experiences and the customer journey: Defining the field and a call to expand our lens. Journal of Business Research, 79: 269-280.

Wheeler, J.C. 2017. Pinterest. Minneapolis: Abdo Publishing.

Xu, L., Duan, J., & Whinston, A. 2014. Path to Purchase: A Mutually Exciting Point Process Model for Online Advertising and Conversion. Management Science, 60(6): 1392-1412.

Yin, R.K. 2003. Case Study Research, Design and Methods. Newbury Park: Sage Publications.

Yuzdepski, Z. 2018. Needs-Based Selling: Following 5 Phases of the Modern Customer Journey. https://www.vendasta.com/blog/following-modern-customer-journey (25/04/2019).

Zaglia, M.E. 2013. Brand communities embedded in social networks. Journal of Business Research, 66(2): 216-223.

Zarella, D. 2010. The Social Media Marketing Book. Sebastopol (Canada): O’Reilly Media.

Zomerdijk, L.G. & Voss, C.A. 2010. Service design for experience-centric services. Journal of Service Research, 13(1): 67-82.

Universiteit of Hogeschool
Master in de Handelswetenschappen
Publicatiejaar
2019
Promotor(en)
Prof dr. Logman Marc
Kernwoorden
Share this on: