Employer branding in context van bedrijven met een negatief consumer brand

Nele Ruys

In deze masterproef onderzoeken we wat potentiële werknemers motiveert om te kiezen voor een bedrijf met een negatief consumer brand, waarom huidige werknemers blijven werken voor een bedrijf met een negatief consumer brand en hoe organisaties met een negatief consumer brand een positief, geloofwaardig employer brand kunnen ontwikkelen. We voerden deze studie uit omdat huidig onderzoek zich voornamelijk focust op bedrijven met een positief employer brand en omdat er nog niet veel geweten is omtrent het ontwikkelen van een positief, geloofwaardig employer brand. Deze studie werd uitgevoerd aan de hand van een kwalitatieve case study bij een internationale tabaksfabrikant. De resultaten van 32 respondenten werden voorgesteld aan de hand van een raamwerk. Uit dit onderzoek is gebleken dat potentiële en huidige werknemers ingedeeld kunnen worden in duidelijk te onderscheiden groepen. Dit enerzijds op basis van hun mindset en houding tegenover het consumer brand, en anderzijds op basis van organisatiekenmerken waardoor zij aangetrokken worden tot de organisatie of er blijven werken. Daarnaast is ook gebleken dat bedrijven met een negatief consumer brand een positief, geloofwaardig employer brand kunnen ontwikkelen door ervoor te zorgen dat extern gecommuniceerde kenmerken overeenkomen met intern gecommuniceerde kenmerken. Tot slot toonde dit onderzoek aan dat het inzetten op oprechtheid als werkgever zorgt voor een geloofwaardig employer brand.

Sterk employer brand beperkt nadelige impact negatief consumer brand

PERSBERICHT

10/05/2019

Sterk employer brand beperkt nadelige impact negatief consumer brand

Antwerpen – Roken is taboe in de maatschappij van vandaag. Het is schadelijk voor de gezondheid en voor velen ethisch niet verantwoord. Deze publieke opinie zorgt er niet alleen voor dat tabaksfabrikanten moeite hebben met het vinden van geschikte werknemers, maar ook dat interne medewerkers voortdurend geconfronteerd worden met de sociale norm. Een kwalitatieve case study aan de KU Leuven heeft uitgewezen dat het loont voor bedrijven met een negatief consumer brand om in te zetten op employer branding.

Het spreekt vanzelf dat het voor tabaksfabrikanten niet eenvoudig is om werknemers te vinden, veel mensen worden afgeschrikt door sigaretten waardoor deze bedrijven in eerste instantie vaak niet de meest aantrekkelijke werkgevers lijken. Inzetten op employer branding blijkt een antwoord te bieden op deze problematiek.

Onderzoek aan de KU Leuven toont aan dat wanneer bedrijven met een negatief consumer brand inzetten op een sterk employer brand, zij toch voldoende instroom kunnen genereren en daarbij ook tevreden en gemotiveerde werknemers tewerk kunnen stellen. Daarvoor moeten organisaties in eerste instantie een positief, geloofwaardig employer brand ontwikkelen. Dit bekomt men door de externe employer brand-communicatie af te stemmen op de interne employer brand-communicatie. Het onderzoek toont tevens aan dat oprechtheid van de werkgever ook een grote rol speelt in de totstandkoming van een positief, geloofwaardig employer brand. Wanneer organisaties werknemers aanmoedigen om zowel positieve als negatieve ervaringen te delen met de buitenwereld zal dit ervoor zorgen dat werkgevers als oprecht aanzien worden, wat vervolgens zal leiden tot geloofwaardigheid.

Daarnaast toont het onderzoek een belangrijk raamwerk waarbij zowel potentiële werknemers als huidige werknemers ingedeeld kunnen worden in duidelijk te onderscheiden typologieën op basis van hun mindset en houding tegenover het consumer brand. Dit onderscheid blijkt van belang te zijn bij het aantrekken van potentiële werknemers, maar ook bij het behoud van huidige werknemers. Zo kunnen bedrijven bijvoorbeeld best inzetten op instrumentele kenmerken zoals opleidingen en verloning wanneer het gaat om huidige werknemers die positief staan tegenover het consumer brand . Dit ligt echter anders voor huidige werknemers die twijfelen over hun eigen mindset en houding tegenover het consumer brand, daarbij spelen organisaties dan weer best in op symbolische kenmerken, zoals oprechtheid.

Willen organisaties met een negatief consumer brand erin slagen om een positief, geloofwaardig employer brand op te bouwen dan zijn zij aangewezen op de hoogte te zijn van het gepresenteerde raamwerk met bijbehorende typologieën. 

jklfsdf.pdf

----------- EINDE PERSBERICHT-----------

Nele Ruys
Faculteit economie en bedrijfswetenschappen KU Leuven, campus Carolus Antwerpen Korte Nieuwstraat 33, 2000 Antwerpen nele.ruys@student.kuleuven.be

Over de KU Leuven

De Katholieke Universiteit van Leuven werd opgericht in 1425 en is daarmee één van de oudste universiteiten van Europa. Met 50 000 studenten en bijna 10 000 medewerkers is het tevens de grootste universiteit van België. Onderzoek gebeurt aan de KU Leuven in departementen en onderzoeksgroepen. De onderwijsactiviteiten worden georganiseerd op vijftien faculteiten opgedeeld in drie groepen: Humane Wetenschappen, Wetenschap & Technologie en Biomedische Wetenschap. Campus Carolus in Antwerpen is een subfaculteit Handelswetenschappen en maakt deel uit van de faculteit Economie en Bedrijfswetenschappen.

Contactgegevens

Voor meer informatie:

Nele Ruys
Faculteit Economie en Bedrijfswetenschappen KU Leuven, Campus Carolus Antwerpen Korte Nieuwstraat 33, 2000 Antwerpen
nele.ruys@student.kuleuven.be

Bibliografie

7 Referentielijst

Aaker, D. A., & Biel, A. L. 1993. Brand equity and advertising: An overview: Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

Ajzen, I., & Fishbein, M. 1975. Belief, attitude, intention and behavior : an introduction to theory and research: Reading (Mass.) : Addison-Wesley.

Allahverdyan, A. E., & Galstyan, A. 2014. Opinion Dynamics with Confirmation Bias.(Research Article). PLoS ONE, 9(7).

Ambler, T., & Barrow, S. 1996. The Employer Brand. The Journal of Brand Management, 4. Anholt, S. 2007. What is competitive identity?, Competitive identity: 1-23: Springer.

Baarda, D. B., De Goede, M. P. M., & Teunissen, J. 2009. Basisboek kwalitatief onderzoek
Noordhoff Uitgevers B.V.

Backhaus, K. 2016. Employer Branding Revisited. Organization Management Journal, 13(4): 193- 201.

Backhaus, K., & Tikoo, S. 2004. Conceptualizing and researching employer branding. Career development international, 9(5): 501-517.

Barrow, S., & Mosley, R. 2005. The employer brand: John Wiley and Sons Ltd.

Baumgarth, C., & Schmidt, M. 2010. How strong is the business-to-business brand in the workforce? An empirically-tested model of 'internal brand equity' in a business-to-business setting. Industrial Marketing Management, 39(8): 1250-1260.

Bennett, P. D. 1988. Dictionary of Marketing Terms
 NTC Business Books

Berry, J. W., Berry, J. W., Poortinga, Y. H., Segall, M. H., & Dasen, P. R. 2002. Cross-cultural

psychology: Research and applications: Cambridge University Press.
Berthon, P., Ewing, M., & Hah, L. L. 2005. Captivating company: dimensions of attractiveness in

employer branding. International journal of advertising, 24(2): 151-172.
Bhatnagar, J., & Srivastava, P. 2008. Strategy for staffing: Employer branding & person organization fit.

Indian Journal of Industrial Relations: 35-48.
Biswas, M. K., & Suar, D. 2016. Antecedents and Consequences of Employer Branding. Journal of

Business Ethics, 136(1): 57-72.
Boey, R. 2011. Krap Vlaanderen: In de greep van knelpuntberoepen en -vacatures. Tijdschrift van het

steunpunt WSE.
Breaugh, J. A., & Billings, R. S. 1988. The realistic job preview: Five key elements and their importance

for research and practice. Journal of business and psychology, 2(4): 291-305.

24

Burmann, C., Jost-Benz, M., & Riley, N. 2009. Towards an identity-based brand equity model. Journal of Business Research, 62(3): 390-397.

Cable, D. M., & Turban, D. B. 2003. The value of organizational reputation in the recruitment context: A brand-equity perspective. Journal of Applied Social Psychology, 33(11): 2244-2266.

Cable, D. M., & Yu, K. Y. T. 2006. Managing Job Seekers' Organizational Image Beliefs: The Role of Media Richness and Media Credibility. Journal of Applied Psychology, 91(4): 828-840.

Carpentier, M., Stockman, S., & Van Hoye, G. 2018. Rekrutering via sociale media: Een kwalitatief onderzoek bij HR-managers en medewerkers.

Carpentier, M., Van Hoye, G., Stockman, S., Schollaert, E., Van Theemsche, B., & Jacobs, G. 2017. Recruiting nurses through social media: Effects on employer brand and attractiveness. Journal of Advanced Nursing, 73(11): 2696-2708.

Cascio, W. F., & Graham, B. Z. 2016. New Strategic Role for HR: Leading the Employer-Branding Process. Organization Management Journal, 13(4): 182-192.

Chapman, D. S., Uggerslev, K. L., Carroll, S. A., Piasentin, K. A., & Jones, D. A. 2005. Applicant attraction to organizations and job choice: a meta-analytic review of the correlates of recruiting outcomes. The Journal of applied psychology, 90(5): 928.

Collins, C. J., & Han, J. 2004. Exploring Applicant Pool Quantity and Quality: The Effects of Early Recruitment Practice Strategies, Corporate Advertising, and Firm Reputation. Personnel Psychology, 57(3): 685-717.

Collins, C. J., & Stevens, C. K. 2002. The Relationship Between Early Recruitment-Related Activities and the Application Decisions of New Labor-Market Entrants: A Brand Equity Approach to Recruitment. Journal of Applied Psychology, 87(6): 1121-1133.

Cromheecke, S. 2016. Employer branding: testen van enkele sleutelassumpties.
De Chernatony, L. 2002. Would a brand smell any sweeter by a corporate name? Corporate reputation

review, 5(2-3): 114-132.
De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Van Den Bergh, J. 2015. Marketing communicatie: Pearson

Benelux BV.
Einwiller, S., & Will, M. 2008. Towards an integrated approach to corporate branding-Findings from an

empirical study, Kommunikationsmanagement im Wandel: 231-247: Springer.
Farr, J. L., O'leary, B. S., & Bartlett, C. 1973. Effect of work sample test upon self-selection and turnover

of job applicants. Journal of Applied Psychology, 58(2): 283.
Festinger, L. 1957. A theory of cognitive dissonance: Evanston : Row, Peterson.

Fisher, C., Ilgen, D., & Hoyer, W. 1979. Source credibility, information favorability, and job offer acceptance. Academy of Management Journal (pre-1986), 22(1): 94.

Foster, C., Punjaisri, K., & Cheng, R. 2010. Exploring the relationship between corporate, internal and employer branding. Journal of Product & Brand Management, 19(6): 401-409.

25

Guthridge, M., Komm, A. B., & Lawson, E. 2008. Making talent a strategic priority. McKinsey Quarterly, 1: 48.

Hajli, N. 2015. Handbook of research on integrating social media into strategic marketing: IGI Global.

Hoppe, D. 2018. Linking employer branding and internal branding: establishing perceived employer brand image as an antecedent of favourable employee brand attitudes and behaviours. The Journal of Product and Brand Management, 27(4): 452-467.

Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. 1953. Communication and persuasion; psychological studies of opinion change.

Hur, W.-M., Kim, H., & Woo, J. 2014. How CSR Leads to Corporate Brand Equity: Mediating Mechanisms of Corporate Brand Credibility and Reputation. Journal of Business Ethics, 125(1): 75- 86.

Keller, K. L. 2002. Branding and Brand Equity: 86: Marketing Science Institute.
Keller, K. L., Parameswaran, M. G., & Jacob, I. 2011. Strategic brand management: Building,

measuring, and managing brand equity: Pearson Education India. King, S. 1973. Developing new brands. London: Pitman Publishing.

Kissel, P., & Büttgen, M. 2015. Using social media to communicate employer brand identity: The impact on corporate image and employer attractiveness. Journal of Brand Management, 22(9): 755-777.

Kotler, P. 2013. Principes van Marketing (14e ed.). Amsterdam: Pearson Benelux B.V.
Leekha Chhabra, N., & Sharma, S. 2014. Employer branding: strategy for improving employer

attractiveness. International Journal of Organizational Analysis, 22(1): 48-60.

Lievens, F. 2007. Employer branding in the Belgian Army: The importance of instrumental and symbolic beliefs for potential applicants, actual applicants, and military employees. Human Resource Management, 46(1): 51-69.

Lievens, F., & Highhouse, S. 2003. THE RELATION OF INSTRUMENTAL and SYMBOLIC ATTRIBUTES TO A COMPANY'S ATTRACTIVENESS AS AN EMPLOYER. Personnel Psychology, 56(1): 75-102.

Lievens, F., & Schollaert, E. 2008. Employer branding: het belang van instrumentele en symbolische kenmerken. 2008Tijdschrift van het Steunpunt WSE: 105-109.

Lievens, F., & Slaughter, J. E. 2016. Employer Image and Employer Branding: What We Know and What We Need to Know. Annu. Rev. Organ. Psychol. Organ. Behav, 3: 4-1.

Majken, S., Mi, A. Y., & Fabian, C. F. 2005. Corporate Branding. Denemarken: Copenhagen Business School Press.

Moroko, L., & Uncles, M. D. 2008. Characteristics of successful employer brands. Journal of Brand Management, 16(3): 160.

Mosley, R. 2007. Customer experience, organisational culture and the employer brand. 26

Murphy, J. M. 1987. 1 What Is Branding?, Branding: A key marketing tool: 1-12: Springer.
Newell, S. J., & Goldsmith, R. E. 2001. The development of a scale to measure perceived corporate

credibility. Journal of Business Research, 52(3): 235-247.
O' Connor, J. 2017. 4 Tips For Employer Branding: Why it’s essential. Talent Acquisition Excellence

Essentials.
Ong, L. D. 2011. Employer branding and its influence on potential job applicants. Australian Journal

of Basic and Applied Sciences, 5(9): 1088-1092.

Ployhart, R. E., Schmitt, N., & Tippins, N. T. 2017. Solving the Supreme Problem : 100 Years of Selection and Recruitment at the Journal of Applied Psychology. Journal of Applied Psychology, 102(3): 291- 304.

Puncheva-Michelotti, P., Hudson, S., & Jin, G. 2018. Employer branding and CSR communication in online recruitment advertising. Business Horizons, 61(4): 643-651.

Reynolds, T. J., Gengler, C. E., & Howard, D. J. 1995. A means-end analysis of brand persuasion through advertising. International Journal of Research in Marketing, 12(3): 257-266.

Rousseau, D. 1995. Psychological contracts in organizations: Understanding written and unwritten agreements: Sage Publications.

Rousseau, D. M. 1989. Psychological and implied contracts in organizations. Employee responsibilities and rights journal, 2(2): 121-139.

Rousseau, D. M. 1990. New hire perceptions of their own and their employer's obligations: A study of psychological contracts. Journal of organizational behavior, 11(5): 389-400.

Ruimschotel, D. 1989. Explanation, causation, and psychological theories : a methodological study illustrated by an analysis of Festinger's theory of cognitive dissonance and Newell and Simon's theory (2nd ed. ed.): Amsterdam : Swets en Zeitlinger.

Russell, S., & Brannan, M. J. 2016. "Getting the Right People on the Bus": Recruitment, selection and integration for the branded organization. European Management Journal, 34(2): 114-124.

Rynes, S. L., & Barber, A. E. 1990. Applicant Attraction Strategies: An Organizational Perspective. The Academy of Management Review, 15(2): 286-310.

Schalk, R., de Jong, J., & Freese, C. 2007. Psychologische contracten in organisaties: theorie en praktijk. Tijdschrift voor HRM: 24.

Tanwar, K., & Prasad, A. 2016. Exploring the Relationship between Employer Branding and Employee Retention. Global Business Review, 17(3_suppl): 186S-206S.

Theurer, C. P., Tumasjan, A., Welpe, I. M., & Lievens, F. 2018. Employer Branding: A Brand Equity- based Literature Review and Research Agenda. International Journal of Management Reviews, 20(1): 155-179.

Tilley, C. 1999. Built-in branding: how to engineer a leadership brand. Journal of Marketing Management, 15(1-3): 181-191.

27

Van Hoye, G., & Lievens, F. 2005. Recruitment-Related Information Sources and Organizational Attractiveness: Can Something Be Done About Negative Publicity? International Journal of Selection and Assessment, 13(3): 179-187.

Verhoeven, J. 2012. Medewerkers als merkambassadeurs. Clou, 56.
Voisin, D., Stone, J., & Becker, M. 2013. The Impact of the Antitobacco Norm on the Selected Mode of

Cognitive Dissonance Reduction. Journal of Applied Social Psychology, 43(1): 57-67.
Wilden, R., Gudergan, S., & Lings, I. 2010. Employer branding: strategic implications for staff

recruitment. Journal of Marketing Management, 26(1-2): 56-73.

Universiteit of Hogeschool
Master Human Resources Management
Publicatiejaar
2019
Promotor(en)
Rein De Cooman
Kernwoorden
Share this on: