Klassieke economische modellen veronderstellen dat consumenten handelen uit eigenbelang. Ze kiezen die bundel van goederen en diensten die hun nut maximeren onafhankelijk van het nut van anderen. Psychologen stellen dit gedrag van consumenten in vraag, aangezien ze niet steeds beschouwd kunnen worden als een homo economicus. In het eerste deel van deze masterproef wordt het klassieke model beschreven waarbij de consument handelt uit eigenbelang.