Selfie in de achtba…aaaaah! Reclamelabel nodig?

Zorgt het geven van gratis tickets voor een commerciële relatie tussen een attractie- of dierenpark en een influencer? Geldende wetgeving bepaalt van wel en vereist met het oog op de transparantie van reclame het toevoegen van een reclamelabel. Bij communicatieprofessionals van Belgische, Nederlandse en Duitse attractie- en dierenparken heerst hierover in elk geval grote verdeeld- en onwetendheid.

Influencer marketing – de praktijk waarbij adverteerders influencers vergoeden voor het plaatsen van merkgerelateerde content – heeft de afgelopen jaren enorm aan populariteit en belang gewonnen. In 2022 zal dit naar verwachting uitgroeien tot een wereldwijde industrie die goed is voor 16,4 miljard dollar. Onderzoek naar het gebruik hiervan binnen de leisure sector is schaars. De leisure sector, die attractie- en dierenparken omvat, is een economisch belangrijke sector die zwaar werd getroffen door de voorbije coronapandemieën. Aangezien een dagje uit naar één van de vele attractie- en dierenparken een populaire vrijetijdsbesteding vormt, werd ervoor gekozen om te onderzoeken hoe er binnen de leisure sector van influencer marketing gebruik wordt gemaakt. Dit gebeurde aan de hand van diepte-interviews met 18 communicatieprofessionals van 16 verschillende Belgische, Nederlandse en Duitse attractie- en dierenparken.

Influencer marketing als ideale marketingtool

Uit dit onderzoek blijkt dat een meerderheid van de geïnterviewde communicatieprofessionals positief staat tegenover het gebruik van deze marketingtool en verwacht dit in de toekomst vaker in te zetten. Wanneer geen gebruikt wordt gemaakt van influencer marketing is dit doorgaans geen bewuste keuze, maar eerder te wijten aan een gebrek aan budget, tijd en capaciteit binnen het communicatieteam.

Het gebruik van influencer marketing is een ideale manier om via het grote aantal volgers van online content creators een nieuw doelpubliek te bereiken en de merkbekendheid te vergroten. Via influencers hopen parken voornamelijk jonge mama’s, de zogenaamde momfluencers, en jongeren te bereiken, doelgroepen die de traditionele kanalen vaker links laten liggen. Influencer marketing is ook ideaal om op te vallen in de dagelijkse overvloed aan reclame en is zeer geschikt om belevingen weer te geven, net hetgeen wat attractie- en dierenparken te bieden hebben.

Samenwerkingen vereisen reclamelabels

Al dat geblog en gevlog is sinds kort ook onderhevig aan wetgeving. De algemene principes inzake identificatie en transparantie van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel bepalen dat marketingcommunicatie of reclame duidelijk als zodanig herkenbaar moet zijn. Deze bepalingen gelden ongeacht de vorm en het gebruikte medium en zijn dus ook op influencer marketing van toepassing. Om ethisch te handelen is het wettelijk verplicht als influencer én als organisatie transparant te communiceren over hun commerciële relatie en dus een reclamelabel aan het bericht toe te voegen. Dit is een aspect waar communicatieprofessionals uit de leisure sector zich niet voldoende van bewust zijn.

Enerzijds wordt in het geval van onwetendheid gewezen op de onduidelijke wetgeving. Anderzijds kiest men er bewust voor om samen te werken met agencies om zich via deze bureaus in te dekken tegen wettelijke aansprakelijkheden. Nog een reden waarom men liever geen reclamelabels aan een post laat toevoegen, is de schrik dat dit de geloofwaardigheid van de influencerpost in het gedrang zou brengen. Deze vrees is onterecht, want ander onderzoek heeft aangetoond dat het transparant communiceren over een samenwerking net zorgt voor een positievere attitude van de consument ten opzichte van de influencer en het gepromote merk of in dit geval het gepromote park.

Verantwoordelijkheid voor naleving

Toch vindt een meerderheid van de geïnterviewde professionals dat de verantwoordelijkheid voor de naleving van de wetgeving bij de influencer zelf ligt. Respondenten zien een influencer als een zelfstandige die zijn of haar diensten aanbiedt en verantwoordelijk is voor de gemaakte content. Voornamelijk wanneer sprake is van een betaalde samenwerking schuiven respondenten de verantwoordelijkheid sneller volledig van zich af.

Verdeeldheid over gesponsord karakter van de boodschap

Het gebrek aan kennis over het gebruik van reclamelabels is ook een gevolg van de verdeeldheid die heerst over wanneer er sprake is van een commerciële relatie tussen een influencer en een park. Om de kosten binnen een organisatie te drukken verkiezen parken een vergoeding in natura. Dit kan gaan van gratis tickets tot een volledig arrangement met overnachting en een etentje in het park. Deze vergoeding vertegenwoordigt op zich een belangrijke waarde, maar een meerderheid van de respondenten ziet het geven van gratis tickets niet als een vergoeding van een influencer en vindt ten gevolge hiervan dat het toevoegen van een reclamelabel eigenlijk niet is vereist.

Een geïnterviewde communicatieprofessional (m, Nederland) liet verstaan: “Van ons hoeven ze ook niet er in te zetten dat wij ze sponsoren of zo, want in principe is het ook weer geen sponsoring, omdat wij gewoon een dagje uit aanbieden aan diegene.” Ook een andere persoon (v, België) illustreerde dat het geven van gratis tickets voor haar niet gelijk staat aan betaald worden voor een samenwerking: “Dat zie ik niet als betaald worden, maar dat is dan wel ja gecompenseerd worden voor iets. Dus dat is dan ook wel weer anders.”

Volgens bestaande wetgeving betekent het geven van gratis tickets wel dat er tussen het attractie- of dierenpark en de influencer een commerciële relatie bestaat en dat in dit geval zowel de influencer als het park verantwoordelijk zijn voor het transparant communiceren over een gesponsorde post (Communicatie Centrum, 2022; JEP, 2022). Naar aansprakelijkheid in het geval van inbreuken op deze regels kan dit dus ook gevolgen hebben voor de organisaties zelf.

Grijze zone

Een aanzienlijk deel van de geïnterviewde communicatieprofessionals vindt dat, wanneer een influencer enkel gratis toegang tot het park krijgt, er geen sprake is van een commerciële relatie en er dus geen reclamelabel moet worden gebruikt. Aldus de sector zit hun “product” in een grijze zone. Op dit vlak bestaat er nog steeds voer voor discussie en is er vooral nog heel wat werk aan de winkel – of beter gezegd aan het park – om deze grijze zone binnen de wettelijke lijntjes in te kleuren.