Horloges online: moordende concurrentie, eindeloos aanbod. Kan je als klein horlogemerk nog opvallen?

Vrijwel iedereen heeft wel ergens in huis minstens één polshorloge liggen. Kleine mechanische meesterwerkjes rond de pols die variëren in prijs van een paar tientjes tot duizenden euro’s.  Ondertussen heeft de smartwatch zijn intrede gedaan en zijn polshorloges praktischer en geavanceerder dan ooit. Desondanks is er een haast ontelbaar aantal klassieke horlogemerken, merken die waarschijnlijk wel een belletje doen rinkelen zoals Rolex, Breitling, Seiko of Swatch. Maar er bestaan wel honderden horlogemerken die elk hun eigen plekje wensen te veroveren in een zeer competitieve markt.

Een van deze merken is Fjordson, een klein horlogemerk dat enig succes kende tussen 2016 en 2020. Het kleine succes kwam voort uit onder meer de positionering van het merk als een “vegan vriendelijk” horlogemerk, het minimalistische design en het aanbod van toen nog niet wijdverspreide vegan horlogebandjes. Maar, gedurende 4 jaar vertraagde het momentum en verdween het merk steeds verder op de achtergrond. Uiteindelijk werd Fjordson overgedragen aan een marketingbureau die het merk voorlopig op ijs zette.

Afbeelding 1: Het horlogemerk Fjordson (redesign)

Fjordson bood daarom een ambitieuze marketingstudent de unieke kans om een stilstaand merk opnieuw leven proberen in te blazen. Of allerminst de kans om te ontdekken wat je als merk kan doen om online opnieuw een publiek te bereiken en mogelijk succesvol te zijn.

Ontleed het merk en definieer je doelgroep

Om effectief aan de slag te gaan met het formuleren van een nieuwe aanpak begint alles met het merk tot in de kern te ontleden en te definiëren. Voor een klein merk is dit relatief eenvoudig, maar een nadeel is dat er minder historische data is om mee van start te gaan. Er was net genoeg materiaal beschikbaar, aangevuld met de nodige deskresearch en een kleinschalige bevraging om een set buyer persona’s (profielen die inzicht geven in de (demografische) wensen, behoeften, uitdagingen en doelen van een doelgroep) op te zetten, namelijk Naomi en Martin. Fjordson zou trouw blijven aan zijn vegan roots, maar de aandacht meer verschuiven naar de kwaliteit en uitstraling van het merk. Daarnaast bleek dat Fjordson zich wil richten tot een vrij kritische doelgroep, zowel in verband met de waarden die het merk wil uitdragen alsook over kwaliteit van het aanbod.

De weg naar succes, wat doet de concurrent?

Naast het interne plaatje is weten wie jouw concurrenten zijn een niet te vergeten tweede piste om te verkennen. Ondanks de focus op een redelijk specifieke doelgroep ontbreekt het niet aan concurrenten. Denk aan concurrenten zoals Nordgreen, Solios, Votch, Woodwatch en de lijst gaat nog wel even door. De focus ligt hier op een deel van het middensegment van de horlogemarkt, waar horloges worden aangeboden voor prijzen van 150 tot 350 euro. Elk van deze concurrenten probeert op zijn eigen manier ecologisch bewuste consumenten aan te spreken, waaronder mensen met een vegan levensstijl.

Wat opviel aan de analyse van deze concurrenten, is dat deze merken er alles aan doen om hun product zo aantrekkelijk mogelijk te presenteren. De presentatie van de producten had telkens weer prioriteit op het verhaal en de waarden van het desbetreffende merk.

Afbeelding 2: Voornaamste concurrenten van Fjordson

Zet jouw product centraal, het verhaal komt later

Fjordson’s presentatie en uitstraling bleek uit dit onderzoek de eerste en belangrijkste piste te zijn om aan te pakken. Deze conclusie kwam tot stand na een uitgebreid vergelijk met concurrenten, ondersteund door de nodige analyses van het webverkeer naar de website van Fjordson via Google Analytics. De kern hier was om de focus eerst te leggen op de kwaliteit van de producten.

Om dit vervolgens te onderbouwen met een set van aantoonbare inspanningen die het merk levert om zijn duurzame waarden te benadrukken.

Afbeelding 3: Voorbeeld presentatie Fjordson horloges voor en na.

Presentatie en gebruikservaring

Om dit onderzoek te voorzien van een tastbaar resultaat, werd het merk Fjordson in een geheel nieuw jasje gestoken. Productfoto’s werden stuk voor stuk onder handen genomen om er professioneler uit te zien en nieuw beeldmateriaal werd ontwikkeld. De website werd van kop tot teen herontworpen en de kleuren van het merk kregen zelfs een facelift. Dit alles om Fjordson op een gelijke hoogte te brengen met concurrenten.

Herlancering

Een combinatie van kwantitatief als kwalitatief onderzoek gaf uiteindelijk de conclusie dat Fjordson nood heeft aan een volledige herlancering. Waarin vrijwel elk aspect van het merk zou worden herbekeken, zodat Fjordson daadwerkelijk kan opvallen in een zeer competitief landschap.

Het voorbereidend werk is met dit onderzoek gevoerd, maar er is nog genoeg werk aan de winkel! Suggesties en ideeën zijn gegeven, maar het is aan Fjordson om te kiezen welke zij wensen te implementeren. Daarnaast moet het merk zich kunnen profileren als een merk dat effectief wil bijdragen aan een betere wereld en dit ook kan bewijzen! Zodoende wordt het veel eenvoudiger om de beoogde doelgroep te overtuigen om een Fjordson horloge aan te kopen. Een solide basis werd geleverd met dit onderzoek, wat rest is de implementatie en aandacht die dit merk nodig heeft om het tot een (bescheiden) succes te maken.

Afbeelding 4: Nieuwe Fjordson website

Uitdaging

De kans om voor een merk een totaal nieuw concept neer te zetten en te ontwikkelen is er een die je als student niet vaak krijgt. Deze kans werd dan ook met beide handen aangegrepen. Uiteindelijk leidde dit ertoe dat buiten een onderzoeksrapport ook een grote hoeveelheid bruikbaar materiaal werd afgeleverd. Dit in de vorm van een nieuwe en gebruiksklare website, nieuw en verbeterd beeldmateriaal, nieuwe productvariaties aangevuld met een waslijst aan contentconcepten.

Dit onderzoek was een uitdaging, een waarvan jij als lezer misschien binnenkort de resultaten ziet verschijnen, als je op zoek bent naar een nieuw horloge of leuk een cadeau.