De impact van shelf space en productverpakking op het aankoopgedrag van duurzame producten.

Journalistiek artikel

Masterproef Masteropleiding Toegepaste Economische Wetenschappen: Marketing – Universiteit Gent

De impact van shelf space en productverpakking op het aankoopgedrag van duurzame producten.

Door Yasmin Haegeman en Kirsten Gabrio

“Ik koop enkel biologische/milieuvriendelijke producten aan wanneer ik ze zie staan in de winkel.”

De huidige modewoorden zijn ‘duurzaam’ en ‘bio’. Beide concepten herbergen heel wat milieu- en toekomstgerelateerde interpretaties en zijn bijgevolg niet weg te denken uit onze omgeving. Een rechtstreeks gevolg is dat de groene beweging zijn opmars maakt. Duurzame en fair trade producten zijn niet meer weg te denken uit de winkelrekken. Uit onderzoek blijkt dat ruim 30% procent van de consumenten in Nederland op duurzaamheid let bij hun aankopen. In België is dezelfde trend zichtbaar. In 2010 steeg de omzet van de biosector met maar liefst 20%. Bovendien is 18% van de Belgische bevolking een frequente biogebruiker. Steeds meer consumenten ontdekken de functionele en duurzame kenmerken van deze producten. Toch is dit niet voldoende. In Nederland verkiest 71% het prijsvoordeel van gewone producten boven het duurdere duurzame product. De functionele, duurzame kenmerken zijn vaak te abstract voor consumenten. Daarom is er nood aan een grotere focus op de psychologische en sociale voordelen van deze producten.

In bovengenoemde thesis werd een eerste stap gezet met een onderzoek naar de impact van shelf space en productverpakking op het aankoopgedrag van duurzame producten. Voorheen werd dit niet nader onderzocht. Er werd in dit onderzoek niet gefocust op de impact van de psychologische en sociale voordelen van duurzame producten. Het duurzame product zelf werd meer in de kijker gezet door het op een bepaalde plaats in het schap te zetten en door de verpakking aantrekkelijker te maken. Er moet meer aandacht getrokken worden door deze producten. Er werd nagaan of dit kan gedaan worden door het product op een bepaalde plaats in het schap te zetten of door de verpakking aantrekkelijker te maken. In het onderzoek werd duurzame producten gedefinieerd als bio-koekjes, waarbij er een fictief bio-merk, namelijk Bio Break, door bovenvermelde auteurs werd uitgevonden.

Er werd al heel wat onderzoek gedaan omtrent in-store marketing, waaronder de invloed van shelf space op de aandacht en het aankoopgedrag van consumenten. Daaruit resulteerde dat top- en middle shelf space posities meer aandacht trekken dan low shelf space posities. Bovendien leidt top shelf space tot betere merkevaluatie. Deze onderzoeken werden alleen uitgevoerd met betrekking tot consumptiegoederen. In deze masterproef  werd getracht om de impact van verticale shelf space weer te geven op de besteedde aandacht voor duurzame producten van consumenten. Dit werd voorheen nog niet eerder onderzocht. Toch is shelf space management van cruciaal belang vandaag de dag, zowel voor de retailers als voor de producenten. De retailers willen hun winkelrekken zo efficiënt mogelijk inrichten, terwijl de producenten zoveel mogelijk brand awareness willen tegen de laagste kosten. In het experiment, werd we nagegaan wat de optimale positie is in het winkelrek, voor duurzame producten. Daarbij werden bio-koekjes als doelproduct gekozen.

De resultaten

Plaats

Uit de resultaten van het onderzoek bleek dat duurzame producten die onderaan in het winkelrek uitgestald werden, het meest aandacht verkregen van de consument. De verklaring hiervoor is dat consumenten bij het naar beneden kijken zich focussen op één productaspect. In het geval van bio-koekjes, is dit het bio-label. Bovendien bestaat er een significant verband tussen de positie van duurzame producten in het winkelrek en de lengte van de consument. Grote mensen hebben het moeilijker om naar beneden te kijken, terwijl kleine mensen dit probleem ervaren bij het naar boven kijken.

Productverpakking

Daarnaast werd nagegaan of de productverpakking van duurzame goederen een rol van betekenis heeft met betrekking tot de aandacht die consumenten er aan besteden. De resultaten van het experiment gaven weer dat consumenten de originele, monotone bio-verpakking verkiezen boven een kleurrijke, aantrekkelijke duurzame verpakking. Dit was een opmerkelijke bevinding. Duurzame consumenten worden aangetrokken door een sobere productverpakking die het bio-aspect (via een bio-label) van het product benadrukt.

We onderzochten ook of er een significant verband bestaat tussen de combinatie van bovenstaande bevindingen. Helaas kon dit niet worden bevestigd via het experiment. Er werden geen significante verschillen gevonden tussen de attitude (waaronder aandacht) van de consument voor de originele en de aangepaste productverpakking, ten opzichte van de positie in het winkelrek en de productverpakking. Een mogelijke verklaring is dat, ongeacht de plaats van het bio-product in het winkelrek, bio-producten steeds de aandacht van de consument zullen trekken door hun sobere verpakking.

Clusters

Ter aanvulling van het onderzoek werden de respondenten opgedeeld in categorieën naargelang hun aangegeven duurzaam gedrag. Hierbij maakten we het onderscheid tussen drie groepen, namelijk ‘ProBio’s’, ‘AntiBio’s’ en ‘GapBio’s’. De ‘ProBio’s’ zijn consumenten die actief op zoek gaan naar duurzame producten, en ze ook effectief aankopen. De ‘GapBio’s’ zijn consumenten die wel de intentie hebben om duurzame producten aan te kopen, maar het niet daadwerkelijk doen. Zij vormen het bewijs van de ‘attitude-behaviour-gap’ in de ‘Theory of Planned Behaviour’ van Ajzen (2002). Als derde groep zijn er de ‘AntiBio’s’. Dit zijn consumenten die resoluut tegen bio- en duurzame producten zijn. Zij zullen weinig of nooit uit eigen overweging zulke producten aankopen.

Een opmerkelijke bevinding uit het onderzoek is dat ‘AntiBio’s’ aangaven, dat ze via endorsement (via experts of celebrities) van duurzame producten wel zouden overwegen om duurzame producten aan te kopen. Bovendien focussen ‘ProBio’s’ zich op de aanwezigheid van een bio-label (op de productverpakking).

Prijs

Als laatste keken we naar de prijs. Uit de vragen hieromtrent leiden we af dat voornamelijk de ‘ProBio’s’ bereid zijn tot het betalen van een meerprijs die varieert van € 0.30 tot € 0.60 per pakje bio-koekjes (100 g).

Promotie

Promotie zou voor de ‘AntiBio’s’ een afbreuk doen aan het bio-aspect en zou hen niet aanzetten tot het aankopen van duurzame producten. De ‘ProBio’s’ daarentegen, gaven aan dat promoties hen zouden aanzetten tot het kopen van meer duurzame producten.

We concluderen dat er nog veel inspanningen nodig zijn om consumenten aan te zetten tot duurzame aankopen. Deze inspanningen moeten zowel van de consument als van de producent komen.