Sponsoring van een Belgische topclub, welke invloed heeft dit op de fans?
Sponsoring is alom tegenwoordig in onze samenleving en vooral in de sportwereld kent dit grote successen. Zo goed als alle sportteams worden gesponsord door bedrijven en hebben deze financiële steun nodig om te overleven. Maar welke invloed heeft sponsoring nu op de fans van het gesponsorde team? Gaan fans bijvoorbeeld eerder producten of diensten kopen van een merk dat sponsor is van hun favoriete team dan van een concurrerend merk? En is er hierbij een verschil tussen zware fans en minder zware fans? Op deze vragen worden in dit onderzoek een antwoord gegeven.
Sponsoring binnen het voetbal
Voetbalploegen hebben een groot aantal sponsors, deze zijn echter niet allemaal van hetzelfde niveau. Het verschil tussen de sponsorniveaus heeft betrekking op de bedragen die geïnvesteerd worden in de ploeg en uiten zich in een verschil in zichtbaarheid van de sponsors. Zo worden hoofdsponsors tentoongesteld op de shirts van de spelers terwijl gewone partners slechts een beperkte zichtbaarheid genieten. Een verschil in het niveau van sponsoring kan dan ook invloed hebben op de effectiviteit van de sponsoring. Hier wordt rekening mee gehouden binnen dit onderzoek waarbij gekeken wordt naar verschillende sponsors van een topclub uit de Belgische hoogste klasse, Club Brugge K.V.
De koopintentie van fans
Via sponsoring proberen bedrijven verschillende doelen te bereiken. Een effect van sponsoring waar meer en meer aandacht aan wordt besteed is het beïnvloeden van de koopintentie van fans. De koopintentie is namelijk een goede voorspeller van het werkelijk koopgedrag en laat toe om toekomstige verkopen goed te voorspellen. Bedrijven proberen via sponsoring te zorgen voor een betere koopintentie ten aanzien van hun merk en een competitief voordeel ten aanzien van concurrenten. In dit onderzoek wordt de koopintentie van fans ten aanzien van merken die sponsor zijn van Club Brugge K.V. vergeleken met de koopintentie van fans ten aanzien van gelijkaardige, concurrerende merken die geen sponsor zijn. Fans worden namelijk geacht eerder bij bedrijven te kopen die sponsor zijn dan bij concurrerende merken omwille van hun relatie met een team. Een groot aantal fans van Club Brugge K.V. kregen willekeurig merken te zien die sponsor waren van Club Brugge K.V. of een concurrent van de sponsor waarna ze hun koopintenties ten aanzien van deze merken moesten geven. Hierbij werd echter nergens vermeld of het getoonde merk al dan niet een sponsor was om zo mogelijke vertekening van de koopintenties tegen te gaan. De resultaten tonen dat fans wel degelijk een betere koopintentie hebben voor de hoofdsponsor en premium sponsor dan voor een gelijkaardig merk dat geen sponsor is. Bij een derde sponsor, een gewone partner van Club Brugge K.V., is dit niet het geval. Hier wordt er namelijk geen significant verschil ondervonden op vlak van koopintentie voor een merk dat sponsor is of een gelijkaardig merk dat niet sponsort.
Het niveau van de sponsoring speelt dus wel degelijk een rol bij diens effectiviteit. Sponsoring als grote sponsor is dan ook effectiever dan sponsoring als een kleinere sponsor, maar dit gaat echter ook gepaard met grotere investeringen.
Impact van teamloyaliteit op de koopintentie
Bij sportsponsoring speelt de relatie van fans met het team ook een rol. Fans gaan zich zoals eerder vermeld namelijk identificeren met sponsors van hun favoriete team wat zorgt voor een gunstige reactie. In dit onderzoek wordt, na het bepalen van de algemene invloed van sponsoring op de koopintenties van fans, dieper ingegaan op de invloed van teamloyaliteit op de koopintentie van fans ten aanzien van de sponsors. Teamloyaliteit is een begrip dat de sterkte van de relatie met een team goed weergeeft. Hierbij wordt enerzijds gekeken naar de attitudinale loyaliteit van fans aan het team, wat betrekking heeft op het psychologische aspect, en anderzijds de gedragsmatige loyaliteit zoals het vaak bijwonen van wedstrijden en bekijken van wedstrijden via televisie. De resultaten van dit onderzoek tonen dat noch het attitudinale aspect, noch het gedragsmatige aspect van teamloyaliteit een invloed heeft op de koopintentie van fans ten aanzien van merken dat hoofdsponsor of premium sponsor zijn. Voor de onderzochte merken die een belangrijke sponsor zijn hebben zware fans dus niet per se een betere koopintentie dan fans met een mindere mate van trouwheid. Voor de kleinere sponsor wordt er wel een invloed ondervonden van beide aspecten van loyaliteit op de koopintentie ten aanzien van het merk. Fans met een sterke trouwheid hebben hierbij wel degelijk een betere koopintentie dan fans met een gematigde trouwheid.
Deze scriptie toont dus dat bedrijven die willen zorgen voor een betere koopintentie bij fans en zich zo willen onderscheiden van concurrenten, dit best doen als een grote sponsor waarbij de nodige tijd, aandacht en investeringen wordt besteed aan de sponsoring. Als kleine sponsor is dit effect namelijk moeilijker te bereiken. Bij deze kleinere sponsor is er een invloed van de teamloyaliteit van fans op de koopintentie waardoor het voor bedrijven die sponsoring aangaan als kleine sponsor interessant kan zijn om vooral in te spelen op fans met een sterke teamloyaliteit.
