De invloed van motivaties op het toevoegen van merken als vriend, door Vlaamse jongeren tussen 12 en 25 jaar op Netlog.

Adverteren op een sociale netwerksite is als uninvited op een feestje verschijnen

Inleiding

Adverteren op sociale netwerksites is niet zoals adverteren op andere websites. Zo worden de zogenaamde banners (reclameafbeeldingen op internetpagina’s) op dergelijke sites grotendeels genegeerd. Dit is ook logisch. Mensen gebruiken een netwerksite om er een eigen netwerk uit te bouwen. Ze willen er zich gezellig met vrienden vermaken. En hierbij willen ze uiteraard niet lastig gevallen door vreemden die niet tot hun netwerk behoren, zoals adverteerders. Gezellig onder vrienden op café wil je dat ook niet. Daarom worden adverteerders op  netwerksites vaak vergeleken met die opdringerige sfeerbrekers op café die bv. ongegeneerd rozen of lichtgevende gadgets proberen te verkopen. 

Bovendien willen netwerkers hun statusupdates, foto’s en filmpjes enkel delen binnen hun zelf uitgebouwd netwerk. Ze vinden het ergerlijk om commerciële boodschappen terug te vinden tussen hun eigen updates, foto’s en filmpjes. Deze inbreng is door hen zelf op de site gezet. Dit geeft hen een psychologisch gevoel van ‘bezit’ dat ervoor zorgt dat ze geen reclameboodschappen dulden rondom of tussen dit ‘bezit’. Opnieuw is de vergelijking met de offlinewerelds snel gemaakt. Want zoals je geen vreemden door je eigen tuin wil zien lopen, wil je ook geen vreemde commerciële boodschappen tussen je eigen uploads tegenkomen.

Brandpage

Ondertussen hebben adverteerders de oplossing gevonden: de brandpage. Een brandpage of merkpagina is een profielpagina van een merk, met dezelfde functionaliteit als de profielpagina van de netwerkers. Ze geven brands de mogelijkheid om tot de vertrouwde omgeving van de netwerkers te behoren. Want het zijn de leden zelf die beslissen met welke brands ze bevriend worden (Netlog) of bij welke brands ze op de button “vind ik leuk” klikken (Facebook). Door dit te doen accepteren netwerkers deze brands als het ware in hun eigen vriendenkring. Vanaf dan staat het de brands vrij om  reclame te maken, hetgeen in schril contrast staat met de gebruikelijke reclamebanners.

Win-win

Maar netwerkers doen dit niet zomaar. Het ligt voor de hand dat ze er ook voordeel uit halen waardoor dit uiteindelijk neerkomt op een win-win situatie. Maar dit doet vragen oprijzen. Wat zijn deze voordelen voor de netwerkers? Of vanuit welke motivatie worden leden bevriend met brands (=titel thesis).

Analyse

De resultaten van het onderzoek tonen aan dat Vlaamse jongeren tussen 12 en 25 jaar vooral merken toevoegen vanuit de motivaties tevredenheid, entertainment en profilering, waarbij tevredenheid slaat op de tevredenheid van de leden ten aanzien van de producten of diensten die het brand aanbiedt.

Anderzijds voegen Vlaamse jongeren tussen 12 en 25 jaar merken niet als vriend toe vanuit de motivatie samenhorigheid of om een community te vormen met de andere leden. Ze doen dit ook niet om economische voordelen te verkrijgen zoals prijskortingen, coupons of vrijkaarten.

Het blijkt ook dat het merendeel van de leden het aantal merken waarmee ze bevriend zijn onderschatten. Zo hebben ze minstens 30% meer brands als vriend dan ze zelf denken. Ook toont het onderzoek aan dat de leden die voornamelijk bevriend worden vanuit de motivatie entertainment meer brands als vriend hebben, dan diegene die vanuit een andere motivatie bevriend worden met een brand.

Tenslotte valt het op dat over het algemeen de leeftijdscategorie van 12 tot 18 jarigen duidelijk gemotiveerder is om brands toe te voegen dan de leeftijdscategorie van 19 tot 25 jarigen. Dit blijkt ook uit het feit dat deze leeftijdscategorie significant meer brands als vriend hebben dan de 19 tot 25 jarigen.

Advies voor het management

Om het aantal vriendschapsverzoeken te maximaliseren, is het interessant om in te spelen op de bevinding dat sociale netwerkers vooral brands toevoegen als vriend vanuit de motivaties tevredenheid, profilering en fun.

Hoewel tevredenheid een van de hoofdmotivaties is, ligt deze motivatie momenteel buiten het handbereik van het management van de netwerksites. Want netwerkers die over bepaalde producten ontevreden zijn, gaan geen brandpages toevoegen en kunnen dus niet bereikt worden met brandpages. Als deze redenering wordt doorgetrokken betekent dit dat men brandpages niet kan gebruiken om nieuwe producten lanceren of om nieuwe klanten te maken. Aangezien netwerkers onmogelijk tevreden kunnen zijn over niet gekende producten. De kans is daarom reëel dat netwerksites in de toekomst niet meer op zichzelf zullen kunnen bestaan, en er zich partnerships zullen opdringen. Via deze partnerships kan men de netwerkers bepaalde ‘product experiences’ aanbieden om de ontevreden of potentiële netwerkers alsnog te overtuigen om bevriend te worden met de brands.

Aangezien sociale netwerkleden brands toevoegen als vriend om zich te profileren, kan een netwerksite extra vriendschapsverzoeken creëren door de netwerkers hiermee te helpen. Dit kan door verder profileringtoepassingen uit te bouwen. De testrit applicatie was hier een goed voorbeeld voor. Via deze applicatie konden de leden samen met hun vrienden een virtuele testrit maken met de nieuwste auto van het merk. De leden konden zich met andere woorden via deze applicatie extra profileren t.a.v. hun vrienden die ze voor deze testrit uitgenodigd hadden.

Tenslotte is het voor de netwerksitebeheerder interessant om in te spelen op het feit dat sociale netwerkers brands toevoegen om zichzelf te entertainen. Dit kan door branded entertainment toepassingen te ontwikkelen zoals advergames. Dit zijn computerspelletjes die gebaseerd zijn op een brand en pas gespeeld kunnen worden nadat men bevriend is geworden met dit brand.

Conclusie

Om brandpages als volwaardige element in een communicatieplan op te nemen, moet men weten dat netwerkers enkel oog hebben voor informatie afkomstig uit de eigen vertrouwde omgeving. Brands doen er daarom goed aan om deel uit maken van deze sociale omgeving, hetgeen enkel kan via brandpages.

Daarom proberen brands deze vriendschapsverzoeken uit te lokken. Dit doen ze door de netwerkers de mogelijkheid te geven om zich via een brandpage te profileren en zichzelf te entertainen. Maar ook tevredenheid is een belangrijke motivatie, hoewel dit buiten het handbereik van de netwerksitebeheerder ligt. Daarom zullen ze in de toekomst genoodzaakt zijn om partnerships aan te gaan met brands, willen ze via product experiences de ontevreden en potentiële klanten overtuigen om bevriend te worden met de brands.

Slot

Het management creëert via brandpages  een win-win situatie. Hierbij hebben brands het voordeel dat ze de netwerkers ongegeneerd reclame kunnen toesturen. Terwijl de netwerkers het voordeel hebben dat ze de brandpages kunnen gebruiken om zichzelf te profileren en te entertainen. Maar het sociale netwerk management mag zich niet blind staren op de maximalisatie van dit aantal vriendschapsverzoeken. Want de vrienden  als actieve vrienden behouden is even belangrijk als het vriendschapsverzoek uitlokken.