Is het tijd voor een nieuwe soort muzikant?

Steeds meer muzikanten nemen de beslissing om hun muziek rechtstreeks – dus onafhankelijk van een platenlabel – op de markt te brengen. Dat wijst op een bijzonder belangrijke trend. Een die de muziekindustrie zoals we ze kennen wel eens volledig op zijn kop zou kunnen zetten. De vraag is: wat drijft deze muzikanten en hoe brengen zij hun muziek succesvol tot bij hun publiek?

“The Age of the Artist” luidt het bij het Amerikaanse onderzoeksbureau MIDiA Research. In de overgang naar 2020 constateerde de organisatie dat het marktaandeel van de onafhankelijke muzikanten op een jaar tijd met 35% was gestegen. Dat maakt hen het snelst groeiende segment in de globale markt van opgenomen muziek. Sneller dus, dan de grote en kleinere platenmaatschappijen in de industrie.

Ondanks de positieve ontwikkelingen, blijft de muziekmarkt ontzettend ambigu. Het zou ook steeds moeilijker worden om erboven uit te springen. In dat opzicht lijkt het traject van een muzikant wel de setting voor een improvisatietheater. Dat is vandaag de dag meer duidelijk dan ooit. De coronacrisis vraagt van artiesten in de creatieve industrieën dat ze op eigen krachten doordachte beslissingen leren maken in een omgeving met veel risico, onzekerheid en onvoorspelbaarheid. Want als alle structuren rondom je heen langzaamaan wegbrokkelen, op wie moet je dan nog rekenen?

Do-It-Yourself

Met de juiste mindset kan je gelukkig alle stappen in de productie van muziek in eigen handen nemen. Artiesten hebben nu toegang tot de (relatief goedkope) professionele tools die nodig zijn om hun muziek te schrijven, op te nemen en te verspreiden overheen heel de wereld. De filosofie hierachter noemt men Do-It-Yourself (DIY) en weerspiegelt de moderne evolutie die de traditionele muzikant ondergaat. Die evolutie vraagt om een expansie van zijn artistieke, technische en zakelijke vaardigheden. Daaruit volgt dat de rol van die muzikant stilaan meer gelijkenissen krijgt met die van een entrepreneur.

Muzikale entrepreneurs

Net zoals zelfstandige ondernemers, staan deze muzikale entrepreneurs aan de start van hun productie klaar met passie in het hart en een neus voor opportuniteit. Daarbij zullen ze moeten beslissen hoe ze hun proces gaan organiseren. Alleen op die manier kunnen ze hun artistiek idee kneden tot een kwaliteitsvol eindproduct, waarmee ze zich tenslotte kunnen differentiëren ten opzichte van hun competitieve omgeving.

Organiserende taken zoals de promotie en distributie van een plaat, het managen van concertboekingen, studiosessies inplannen of contracten opmaken zijn slechts een greep uit een zeer uiteenlopend takenpakket. Zelfs technische knowhow zoals het mixen en masteren van een plaat zal een steeds grotere rol spelen. Opvallend is dat naarmate (DIY-)muzikanten dichter bij de release komen, ze meer lijken over te schakelen van een flexibele houding (effectuationlogica) naar een strategische houding met oog op concrete targets (causationlogica). Dat komt sterk overeen met het gedrag van entrepreneurs uit andere industrieën.

Wat muzikale entrepreneurs drijft

Hoe zorg je ervoor dat jouw werk authentiek is? Een vraag die vaak naar boven komt in de creatie van muziek. Het antwoord voor sommigen is duidelijk: creatieve controle. Niet vastgeketend zijn aan contractuele afspraken geeft nu eenmaal de vrijheid om een persoonlijk verhaal te vertellen. Dat is tenslotte iets waar de meeste muzikanten naar streven. Muzikanten die volledige controle hebben over alle aspecten van hun productieproces, zien daar vaak ook alle inkomsten van terug, in plaats van enkel de kruimels op te pikken die naar hen worden toegeworpen onder de noemer van royalty’s. Dat is het deeltje van de inkomsten op de plaatverkoop die ze krijgen van de platenlabels. 

Maar de economische en creatieve voordelen van muziekproductie zijn lang niet de enige motieven om muziek in eigen beheer uit te brengen. Soms is het simpelweg uit noodzaak. Naast samenwerkingen met labels zijn er bijvoorbeeld tal van andere partners die klaar staan om hun vingers in de honingpot te steken. Zodra een plaat af is kan men boekingskantoren, promotiekantoren of managers inzetten als afzonderlijke schakels in de release van de muziek. Voor sommigen is dat een geschenk uit de hemel. Want ondanks de opleiding die ze hebben gekregen schrikt de zakelijke kant nog steeds veel muzikanten af.

Op het moment dat ondersteuning van het grootste belang is, valt een groot deel onder hen helaas toch uit de boot. De risico’s van de investering zijn nu eenmaal groot en agenda’s in de professionele sector zijn overvol. De muziek moet iets opbrengen en de band moet flexibel in te zetten zijn. Dat is al gemakkelijker met een hapklaar poptrio, dan met een 10-koppige funkband die bij elk optreden de hersenpannen doet smelten tijdens eindeloze experimentele solo’s. Hoe fijn die muziek ook kan zijn.

Doe-het-zelf of doe-het-samen?

Muzikanten lijken op zoek te zijn naar de ideale balans tussen autonomie en ondersteuning van professionele diensten. Situaties waar volledig wel of volledig niet onafhankelijk muziek geproduceerd wordt zullen minder vaak voorkomen. Wat zegt dit voor de professionele sector?

Labels zullen hier op moeten inspelen. Klassieke all-in-one-deals zijn niet meer aan de orde, maar deals op kortere termijn aangepast aan de specifieke noden van de muzikanten uit de nieuwe generatie krijgen nu voorrang. Er moet meer focus komen op dienstverlening dan op totaalpakketten. Die diensten zullen voornamelijk betrekking hebben interpersoonlijke relaties, marketing en distributie, maar minder op technische support.

Wake-up call

De coronapandemie kan de transitie naar muzikaal ondernemerschap mogelijks in versnelling gaan brengen. Nu de financiële druk in heel de culturele sector sterk te voelen is, zullen meer muzikanten noodgedwongen zijn om onafhankelijk aan de slag te gaan. Misschien is dit wel een wake-up call? Wat de oorzaak ook is, indien muzikanten steeds meer groeien richting ondernemerschap zullen ze binnenkort ergens vallen tussen de categorie van kunstenaar en zelfstandige ondernemer. Het is raadzaam dat het beleid daar dan ook rekening mee houdt. Als Belgische muzikanten een manier vinden om volledig economisch onafhankelijk hun creatief werk te maken, kan het interessant zijn om vanuit de overheid die ondernemingszin te stimuleren. Het is alleszins van cruciaal belang om enige vorm van coaching te ontwikkelen om deze generatie muzikanten in hun evolutie te begeleiden.