De overtuigingskracht van humor bij anti-rookcampagnes

Een advertentie tegen roken geeft een bejaarde vrouw weer die een sigaret wil opsteken aan haar 42ste verjaardagstaart. Het onderschrift: “roken veroorzaakt vroegtijdige veroudering”. De advertentie wil duidelijk maken dat roken de huid kan aantasten, met vroegtijdige rimpels en een doffe teint als gevolg. Het reclamebericht doet dit echter niet aan de hand van alom bekende intimiderende beelden, maar door middel van humor. Maar is humor een effectievere aanpak om het aantal rokers te doen slinken?

Iedereen is al wel eens in aanraking gekomen met confronterende beelden van de gevolgen van roken. Zwarte longen, gele tanden, kankergezwellen, luchtpijpsneden, noem maar op; ze zijn voor niemand nog onbekend. Deze populaire vorm van gezondheidscampagnes zijn ontwikkeld om mensen angst in te boezemen tegen ongezond gedrag. Toch worden er steeds vaker alternatieve manieren benut om een boodschap over te brengen aan het publiek. Waar organisaties hun gezondheidscampagnes vroeger vooral ontwikkelden aan de hand van dreigende angstboodschappen, zoals risico’s op vroegtijdig overlijden en ziekte, worden deze nu meer en meer via humor overgebracht. Men tracht mensen aan de hand van een glimlach te overtuigen tot een gezondere levensstijl.

Dodentol

Volgens de Wereldgezondheidsorganisatie is roken een van de voornaamste risicofactoren voor chronische ziekten zoals kanker, longaandoeningen en hart- en vaatziekten. Desondanks blijft roken over heel de wereld alledaags en is het de nummer één oorzaak van verhinderbare sterfte. Dit is ook het geval voor de Europese Unie, waar talloze pogingen ondernomen zijn om het tabakgebruik naar beneden te drukken. De gewenste resultaten blijven echter uit. Daarom is het zeer belangrijk om campagnestrategieën zorgvuldig te bestuderen en na te gaan of de huidige aanpak effectief is. 

Tegenstrijd

Een techniek die vaak gebruikt wordt is threat persuasion. Deze sociale marketing strategie wordt vaak toegepast bij kwesties met betrekking tot gezondheid en zijn “overtuigende boodschappen, ontworpen om mensen angst aan te jagen door de vreselijke zaken te beschrijven die hen kunnen overkomen indien ze niet doen wat de boodschap aanbeveelt” (Witte, 1992, p. 329). Deze techniek berust op het geloof dat wanneer onplezierige gevoelens opgewekt worden, zoals angst, dreiging of boosheid, individuen sneller het aanbevolen gedrag gaan aannemen dat gepromoot wordt in de advertentie. Op die manier maken ze komaf met de ontstane negatieve spanning. Anderen geloven echter, dat wanneer er humor aan de dreigende boodschap wordt toegevoegd, er een mix ontstaat van negatieve en positieve gevoelens. Deze zouden beter resulteren in de gewenste gedragsintentie, zoals stoppen met roken.

Studies die verschillende strategieën bij gezondheidscampagnes bestuderen, halen verschillende argumenten aan die zowel in het voordeel als in het nadeel van humor in dreigende gezondheidsadvertenties spreken. Maar ondanks het erkende positieve effect van humor in algemene marketing en advertising, is het gebruik van humor in combinatie met threat persuasion in gezondheidscampagnes relatief weinig onderzocht. Een belangrijke vraag daarbij is tevens hoe diverse doelgroepen hier tegenover staan en hoe ze van elkaar verschillen. Zo is het van groot belang om zich bewust te zijn van mogelijke interpretatieverschillen tussen groepen met uiteenlopende kenmerken. Op die manier kan de juiste strategie met een precieze gerichtheid bepaald worden voor een specifieke doelgroep, of zoals Charry en Demoulin (2012, p.773) het verwoordden: “De vraag is niet of threat appeals effectief kunnen zijn, maar ‘waar’ en ‘voor wie’ ze effectief kunnen zijn”.

Laughing in the face of danger

Om een antwoord te vinden op de vraag hoe deze verschillende strategieën in de praktijk ontvangen worden, werd een empirisch onderzoek uitgevoerd. Een enquête peilde naar de houding van rokers en niet-rokers tegenover enerzijds dreigende campagnes zonder de aanwezigheid van humor en anderzijds dreigende campagnes met de aanwezigheid van humor. De bekomen resultaten gaven belangrijke implicaties voor de gezondheidscommunicatie in de praktijk mee.

Bij de eerste oogopslag valt meteen op dat advertenties zonder humor effectiever blijken te werken, aangezien deze strategie vaker leidde tot een verandering in gedrag. De intentie om te stoppen met roken lag dus hoger na het zien van een dreigende advertentie zonder humor dan met humor. Daarbij deed het gebruik van humor de perceptie van ernst en gevaar bij het publiek dalen, te wijten aan het onernstige karakter van humor. Humor doet dus teniet aan het belang van de boodschap, waardoor deze communicatiestrategie voor publieke antirookcampagnes minder geschikt blijkt te zijn.

Daarnaast reageren sterk betrokken individuen (in dit geval dus rokers) steeds negatiever op zowel dreigende advertenties met humor, als zonder humor. Dit is toe te schrijven aan een lagere waargenomen efficiëntie van antirookadvertenties door rokers. Met andere woorden: rokers reageren negatiever op antirookadvertenties omdat ze minder geloven in het nut ervan dan niet-rokers. Ten slotte bleek humor het meeste voordeel te genieten bij publiek van middelbare leeftijd, hoewel deze bevinding niet bepaald vaker leidde tot het neerleggen van de sigaret.

Het huilen staat hen nader dan het lachen

Deze resultaten dragen bij aan het debat over het al dan niet gebruiken van humor in gezondheidscampagnes. Een belangrijke toevoeging hieraan is dat marketing- en communicatiespecialisten met grote voorzichtigheid dienen om te springen met het gebruik van threat appeals als communicatiestrategie. Vooral wanneer het doelpubliek sterk betrokken individuen omvat. Rokers zijn bijvoorbeeld erg prikkelbaar voor antirookcampagnes die hen specifiek viseren met angst en dreigementen, waardoor er een omgekeerd effect kan optreden. Ook de theorie rond de positieve werking van humor in gezondheidscampagnes kan niet bevestigd worden in dit onderzoek. De Amerikaanse humoriste Erma Bombeck bleek het dus bij het rechte eind te hebben als het op deze studie aankomt: “There is a thin line that separates laughter and pain, comedy and tragedy, humor and hurt”.