Die ochtend niet meer in de krantenwinkel. Dossier 'verdwenen magazines'

Die ochtend niet meer in de krantenwinkel
 
Een Dag Allemaal voor intellectuelen, een Vlaamse versie van Rolling Stone, een vrouwenblad zonder typische vrouwenpraat en een blad dat gewoon anders zou zijn dan alle andere. Aan ideeën heeft het de Vlaamse bladenmakers nooit ontbroken. Toch zijn de magazines die de laatste jaren van de markt verdwenen niet meer op twee handen te tellen.
 
Door Lander Lenaerts
 
'De bladenmarkt gaat achteruit met een zeer hoge snelheid’, zegt Alain Grootaers, voormalig uitgeefdirecteur van De Vrije Pers. ‘Veel heeft te maken met de dalende advertentie-inkomsten. Het totale budget voor advertentie-uitgaven blijft hetzelfde of groeit zelfs lichtjes, maar de adverteerders stappen over naar het internet.’ Het is een uitspraak die bij alle bladenmakers te horen is. Rosette Van Rossem, bestuurslid van de Federatie van de Belgische Magazines: ‘We stellen vast dat de advertentiebudgetten de laatste jaren voor de klassieke media aan het krimpen zijn. Je kunt dat niet merken aan het volume, maar het reëel betaalde bedrag daalt wel’. Ook Paul Daels, voorzitter van de commissie Pers van de Unie der Belgische Adverteerders, stelt vast dat er een verschuiving gaande is van de traditionele media naar de nieuwe media. ‘Het grootste slachtoffer is echter televisie’, nuanceert hij, ‘maar het klopt dat de traditionele media aan erosie onderhevig zijn. Die nieuwe mogelijkheden zijn op zeer korte termijn gaan boomen qua beschikbaarheid en performantie. De nieuwe media beantwoorden aan de noden van de nieuwe consument, die interactiever en communicatiever is dan tevoren’, aldus Daels.
 
Volgens een studie van de Amerikaanse onderzoeksgroep Forrester heerst er echter een discrepantie tussen de tijd die mediaconsumenten doorbrengen op het internet en het budget dat de adverteerders aan het web uitgeven. In 2005 ging gemiddeld 6% van de advertentiebudgetten naar het internet, terwijl gebruikers aangaven dat gemiddeld 23% van hun mediaverbruik online gebeurde. Bij magazines was dit respectievelijk 21% en 7%.
 
‘Een onevenredig deel van het advertentiebudget zit bij de traditionele media, en veel te weinig bij het internet’, zegt Danny Ilegems, voormalig hoofdredacteur van de nieuwssite MaoMagazine. ‘Voor jonge mensen is het internet primair in hun mediagebruik. Nu is er echt reden, als je een nieuwsmedium op het internet hebt, om op tafel te kloppen en te klagen bij de adverteerders.’ Daar is Paul Daels het slechts deels mee eens. ‘Als je op het internet surft en een goede pop-upblokker hebt of niet doorklikt op banners, is het gemakkelijk om te ontsnappen aan reclame’, zegt hij. Daels ziet als adverteerder nog enkele voordelen in magazines. ‘Het grootste voordeel is natuurlijk de kostprijs. Maar een ander belangrijk voordeel is dat, als je er goed mee omgaat, magazines push media zijn: als je rustig in het weekend een magazine leest, zal de impact van de advertentie veel groter zijn dan wanneer je tijdens het werken even iets opzoekt op het internet.’
 
‘Te veel pulp’
Een ander probleem dat uitgevers ondervinden op de advertentiemarkt is dat veel advertentiebudgetten vanuit het buitenland beheerd worden. ‘Dat is de reden waarom bladen als Elle en Marie-Claire in Vlaanderen kunnen bestaan’, zegt Alain Grootaers. ‘Die accounts worden in New York, Parijs enzovoort vastgelegd. Ze beslissen dat ze voor een bepaald bedrag investeren in Marie-Claire internationaal, en Vlaanderen krijgt daar dan een deel van. Als jij met een lokale titel zit die zelfs beter verkoopt dan Marie-Claire: forget it. Jij hebt Dior niet.’
 
Volgens Paul Daels geldt dit echter voor alle media. Niet waar, vindt Rosette Van Rossem: ‘Dat is meer een probleem voor print dan voor andere media’. Van Rossem werkte vroeger zelf voor een reclamebureau en had daar controle over de budgetten. ‘Ik wist perfect dat als ik controle wou houden over de budgetten in alle landen, dat ik een televisiespot moest maken, want ik wist dat ze daar niets anders mee konden doen. Als ik hen toeliet om een stuk van het budget in print te steken, gingen ze die advertentie lokaal maken en dan kon het alle wegen uitgaan. Internationale coördinatie speelt een grote rol en stuurt adverteerders naar televisie.’
 
Daels denkt dat magazines echter opnieuw meer adverteerders zouden kunnen aantrekken. ‘Er wordt te veel pulp gemaakt, waardoor adverteerders relatief kritisch tewerk gaan met magazines. Voor ons is er echt een belangrijk verschil tussen magazines met een hoge redactionele waarde en reclamebladen’, zegt hij. ‘Magazines moeten hun unique selling proposal (een eigenschap waarrond je als bedrijf je positionering opbouwt, nvdr) opnieuw meer ter harte nemen. Vroeger waren de magazines al heel generalistisch, maar kocht je ze om hun profilering. Als adverteerder kon je gesegmenteerd aan mediaplanning doen. Dat is nu veel moeilijker.’
 
Rosette van Rossem ziet daar echter een grote moeilijkheid. ‘Een magazine is een duur product dat zijn succes moet opbouwen op twee markten: de lezersmarkt en de adverteerdersmarkt. En op elk van die markten gebeurt dat op een zeer geleidelijke manier’, zegt ze. ‘Bovendien is er een discrepantie tussen de beide markten. Hoe breder je als uitgever je magazine profileert, hoe meer lezers je aantrekt. Maar voor de adverteerders is het interessanter om een specifieke doelgroep aan te spreken.’
 
Vijf jaar
‘Iets dat je zeker niet mag onderschatten is de distributie’, zegt Van Rossem. ‘Bij een maandblad is de norm dat je het dubbel moet uitzetten van wat je verkoopt. En bovendien moet je de helft terug ophalen en vernietigen, wat enorm duur is. Hoeveel je precies verkocht hebt weet je pas een hele tijd later, dus ben je soms een paar maanden verder voor je weet hoeveel je hebt verdiend en voor je kunt bijsturen.’
 
‘Los van alle marketingtoestanden en financiële zaken heeft een blad vooral een heel goed idee nodig’, zegt Alain Grootaers. ‘De volgende stap is de moeilijkste’, vult Rosette van Rossem aan. ‘Het redactieteam samenstellen dat bij die doelgroep permanent de vinger aan de pols kan houden en erop inspelen. Dat is het moeilijkste in ons vak en dat is waar wij in dit bedrijf het sterkst op aan sturen: de competentie van ons redactieteam om dat te doen, om doelgroepen in kaart te brengen die perfect begrijpbaar zijn en om aan te voelen hoe ze week na week en maand na maand 300% kunnen inspelen op die doelgroep om die te doen reageren.’ Beiden zijn het er mee eens dat vooral veel tijd en veel geld nodig zijn om een magazine rendabel te maken. Van Rossem: ‘Het duurt doorgaans vijf jaar voor een magazine winstgevend is’.