E-books: a new business model for publishers?

E-boeken: een nieuw businessmodel voor uitgevers?

Sinds januari 2011 verkoopt Amazon meer e-boeken dan hardcovers. De verkoop van e-boeken blijft maar stijgen, terwijl de verkoopcijfers van papieren boeken kelderen. Maar dat wil nog lang niet zeggen dat het papieren boek ten dode opgeschreven is. En dat geldt ook voor uitgevers, hoewel de sector ongetwijfeld moeilijke tijden tegemoet gaat. In deze thesis “E-Boeken: een nieuw businessmodel voor uitgevers” gaat Elke Gunst op zoek naar wat de toekomst voor uitgevers zal brengen en hoe zij hiermee om moeten gaan.

Om te overleven, zullen uitgevers hun businessmodel moeten aanpassen. Het belangrijkste aspect wordt daarbij de relatie met hun klanten: de lezer. De uitgevers mogen niet langer enkel de boekenwinkels als hun directe klanten beschouwen. Ze moeten de lezers van hun boeken leren kennen en een relatie met hen opbouwen. Seth Godin zei het ook al: “Het is makkelijker om boeken te verkopen aan vrienden dan aan vreemden.”

E-boeken zijn in Vlaanderen nog lang niet zo populair als in de Verenigde Staten. Zelfs in vergelijking met Nederland loopt de verkoop mijlenver achterop. Desondanks valt het niet te ontkennen dat ook in Vlaanderen het e-boek zal doorbreken. Wanneer is moeilijk te voorspellen. Maar de uitgevers kunnen er maar beter klaar voor zijn, want wie achterblijft zal het niet overleven.

Bij het hermodelleren van hun businessmodellen moet uitgevers niet enkel rekening houden met het e-boek. De boekensector is onderhevig aan een aantal verschillende disruptieve evoluties die op elkaar inspelen en elkaar versterken: klassieke boekhandels krijgen het steeds moeilijker door de opkomst van webwinkels zoals Bol.com, inkopers van boekhandels focussen steeds meer op populaire titels en verkleinen hun aanbod, auteurs verkennen de mogelijkheden van het self-publishing en vragen zich af of ze de uitgevers eigenlijk wel nog nodig hebben en tenslotte brengt het e-boek ook de piraterij met zich mee, ze zijn immers moeilijker te beveiligen dan fysieke exemplaren.

In de Verenigde Staten zien we al dat e-boeken papieren boeken kannibaliseren, terwijl nog niet zeker is dat ze de verloren opbrengsten ook in voldoende mate kunnen compenseren. Omdat je eigen boeken uitgeven veel makkelijker wordt dankzij e-boeken wordt de markt, meer dan ooit tevoren overstelpt met boeken. De lezer ziet door de bomen het bos niet meer.

Net hier liggen de kansen voor de uitgevers. Een eerste probleem is dat uitgevers niet hun lezers, maar wel de boekhandelaars als klanten zien. Een uitgever geeft zelfs aan dat hij geen idee heeft wie zijn lezers zijn: “Ik heb geen relatie met de lezer. Ik weet niet wie de lezer is.” En dat moet veranderen want naarmate het aanbod vergroot hebben zowel de lezer als de uitgever er baat bij om elkaar te leren kennen. De lezer leert de uitgever kennen als merk en gatekeeper voor kwaliteitsboeken binnen een bepaald genre, uitgevers leren de leesgewoontes en voorkeuren van hun lezers kennen.  Bovendien kunnen uitgevers hun lezers beter en efficiënter bereiken via nichemarketing in plaats van met anonieme massamarketing.

Om kannibalisatie van papieren boeken tegen te gaan kan het op lange termijn een oplossing zijn om helemaal geen paperbacks meer uit te geven. Waar hardcovers een extra waarde krijgen als deel van het interieur, verdwijnt de enige meerwaarde van de paperbacks: draagbaarheid. E-boeken zijn immers nog lichter. Samen met de paperback verdwijnt dan meteen ook de prijsvergelijking tussen e-boeken en paperbacks.

Om een mogelijk verlies aan inkomsten te compenseren kunnen uitgevers er ook voor opteren om hun activiteiten uit te breiden. Zo kunnen ze, net zoals Faber&Faber, hun diensten aanbieden aan andere uitgevers, schrijfcursussen aanbieden voor auteurs, een multimediale aanpak verzorgen voor hun boeken of heuse communities bouwen rond boeken, reeksen of schrijvers in het algemeen. Denk maar aan Pottermore van J.K. Rowling.

Tenslotte kunnen de groei van de online verkoopkanalen ook voor problemen zorgen. Zo kan er een oligopolie ontstaan tussen Amazon, Bol.com en andere spelers. Dit geeft hen meer macht om kortingen te bedingen. Een groter probleem wordt het wanneer deze zich ook als uitgevers gaan gedragen, wat door e-boeken makkelijker is dan ooit tevoren zoals Amazon eerder al bewees. Bovendien hebben deze online boekenwinkels een extra voordeel tegenover de klassieke uitgevers: zij kennen de lezer en zijn leesgewoontes. Ook daarom is het belangrijk dat uitgevers werken aan hun relatie met de lezer, zo zijn ze minder afhankelijk van de andere schakels in de boekenketen. En dat is meteen ook de belangrijkste conclusie van de gehele thesis: willen uitgevers de e-boekrevolutie overleven, dan zullen ze hun lezers moeten leren kennen. 

Voor haar thesis interviewde Elke Gunst verschillende Vlaamse en één Nederlandse uitgever over hun huidige businessmodel en hun inzichten over de toekomst van de boekenwereld. Ze vergeleek hun bevindingen met de ervaringen van traditionele en innovatieve uitgeverijen in de Verenigde Staten, Groot-Brittanië en Nederland.

Bij de interviews met de Vlaamse uitgevers bleek dat zij de toekomst van de sector niet erg positief inzien, maar toch vrij zelfzeker zijn over hun eigen toekomst. Een typische reactie van een gevestigde waarde die geconfronteerd wordt met een disruptieve innovatie.  Uitgevers tonen niet veel bereidwilligheid om zich aan te passen. Op korte termijn lijkt dit geen probleem: e-boeken vertegenwoordigen nog niet eens 1% van de verkopen. Maar als de evolutie in de Verenigde Staten en bij uitbreiding ook Nederland iets aantonen, dan is het wel dat het e-boek zal doorbreken.  Hopelijk zijn onze uitgevers er dan wel klaar voor.