The effect of musical tempo and volume on the waiting time and price perception of customers

Het effect van het volume en tempo van muziek op de ervaring van wachttijden en prijzen

“De tijd vliegt wanneer je (druk) bezig bent” en “Jezelf verliezen in de muziek” zijn veelgehoorde uitdrukkingen. Maar is dit ook écht het geval? Muziek is in het dagelijkse leven bijna niet weg te denken. Denk maar de radio, televisie of zelfs achtergrondmuziek in winkels en winkelstraten. Ook in de wachtzaal bij de dokter wordt er vaak muziek afgespeeld. Vaak weet men intuïtief welke muziek past in welke context. Zo zal je in de wachtzaal geen techno of heavy metal muziek willen horen maar eerder rustgevende klassieke muziek. Natuurlijk is het zo dat dit niet voor iedereen geldt. Zo zou het kunnen zijn dat bepaalde personen toch heavy metal muziek verkiezen in de wachtzaal bij de dokter aangezien muziek complex en subjectief is. Het muzikale tempo (uitgedrukt in beats per minute of BPM) en het muzikale volume zijn echter wél objectief meetbaar en daardoor bij uitstek geschikt om het effect van een bepaald soort muziek op consumenten te bepalen. Om deze reden is ervoor gekozen om het effect van verschillende tempo’s en volumes te onderzoeken en te kijken naar hoe deze een invloed kunnen hebben op het gedrag en de ervaringen van klanten. De ervaringen van klanten zijn uiteraard zeer belangrijk in verkoop situaties aangezien inzicht hierin van onschatbare waarde is voor marketeers. 

Het eigenlijke onderzoek vond plaats in een bakkerij in Geel op 4 opeenvolgende zondagochtenden. Twee ervaringen (of percepties) van de klanten zijn van groot belang in deze context. Ten eerste de ervaring van de wachttijd (liefst zo laag mogelijk). Ten tweede de ervaring van de prijs (ook liefst zo laagst mogelijk). De muziek die de wachtende klanten konden horen was één van de vier mogelijke volume-tempo combinaties: namelijk hoog volume – laag tempo, hoog volume – hoog tempo, laag volume – laag tempo en laag volume – hoog tempo. Een vijfde mogelijke conditie (de controleconditie) was de conditie waarbij geen muziek werd afgespeeld. Na afloop werd aan de klanten gevraagd wat hun perceptie van de totale wachttijd en prijs was en deze percepties werden dan vergeleken met de verschillende muziekcondities om te bepalen of een bepaalde volume/tempo combinatie invloed had op de ervaringen van de klanten. De resultaten toonden dat de ingeschatte wachttijd het langst waren bij achtergrondmuziek met een hoog tempo.  Dit effect bleek echter enkel zo te zijn wanneer de achtergrondmuziek werd opgemerkt. Bovendien bleek het verhogen van het volume ervoor te zorgen dat de schattingen van de wachttijden naar beneden gingen. De inschattingen van de prijzen bleken het laagst te zijn bij een laag tempo – hoog volume en een hoog tempo – laag volume. Voor een uitgebreider bespreking van de resultaten en mogelijke verklaringen verwijs ik graag naar de discussion section van mijn scriptie.

Bijkomend onderzoek is nodig vooraleer er conclusies kunnen worden genomen uit bovenstaande resultaten.