Eye-tracking in communicatie-onderzoek: het effect van gaze cueing in presentaties

Zegt een blik echt meer dan woorden?

Op elk moment van de dag overladen ontelbare zintuiglijke prikkels ons brein: beelden, geluiden, geuren. Om niet te verdrinken in deze vloedgolf aan informatie interpreteren onze hersenen bepaalde elementen uit de omgeving als aanwijzingen of ‘cues’, die aangeven waarop we onze aandacht moeten vestigen en wat we kunnen negeren. In haar scriptie onderzoekt Masterstudente meertalige communicatie Katia Kishchenko of en hoe een spreker tijdens een presentatie dergelijke cues doelbewust kan gebruiken om de aandacht van het publiek te beïnvloeden. Welk effect hebben kijkrichting, wijzende gebaren en gesproken verwijzingen op kijkgedrag? Welke cues hebben het sterkste effect? Kan een spreker gedurende zijn presentatie even in de huid van een filmregisseur kruipen en de toeschouwers ‘on cue’ naar iets laten kijken?

Het mechanisme dat onze aandacht regelt, bestaat uit twee elementen. Enerzijds kunnen we onze aandacht doelbewust op iets richten, bijvoorbeeld als we uit het raam kijken om te zien of het regent. Anderzijds kan iets onze aandacht trekken of beïnvloeden, bijvoorbeeld een deurbel. In dit onderzoek staat vooral het laatste type centraal. Zo komen we in het dagelijkse leven voortdurend, en vaak onbewust, in aanraking met aanwijzingen of cues die onze aandacht sturen: een rinkelende telefoon, een wijzende vinger of een subtiele blik van een vriend richting de bar.

Stelt u zich maar eens de volgende situatie voor: u zit gezellig met een vriend op café te praten, waarop hij ineens zijn blik naar de bar achter u wendt. Zult u recht vooruit blijven kijken of toch maar even checken wat er daar te zien is, aan de bar? Waarschijnlijk het laatste. Dat wordt het gaze cueing effect genoemd: als een persoon zijn blik (al dan niet doelbewust) op een bepaald element richt, zal zijn gesprekspartner geneigd zijn om dat ook te doen.  

Volg de blik van de spreker

In deze scriptie onderzoekt Katia Kishchenko in welke mate het gaze cueing effect aanwezig is in presentaties, meer bepaald tussen de spreker en de toeschouwers. Ze gaat na welk effect de kijkrichting van de spreker heeft op het kijkgedrag van het publiek. Kan de spreker bijvoorbeeld door zelf naar een slide te kijken ervoor zorgen dat het publiek er ook naar kijkt? Verder onderzoekt ze ook het effect van twee andere prikkels op het kijkgedrag, namelijk wijzende gebaren en gesproken verwijzingen naar de slide (bijvoorbeeld ‘op deze slide ziet u…’). ‘Omdat steeds meer sprekers visuele hulpmiddelen zoals PowerPoint gebruiken om hun boodschap kracht bij te zetten, is het interessant om te onderzoeken hoe toeschouwers hun aandacht verdelen tussen de spreker en de slides’, aldus Katia, ‘en hoe de spreker dat kan beïnvloeden.’  

Hoe, wat, waar?
Om een antwoord te vinden op de gestelde onderzoeksvragen werd aan proefpersonen gevraagd om tijdens het volgen van een presentatie een eye-trackingcamera te dragen. Deze camera maakt een opname waarop te zien is waar de persoon naar kijkt. In afbeelding 1 zijn video stills te zien die het brede gezichtsveld van de proefpersoon tonen, met een groene marker die het visuele fixatiepunt aanduidt.

De spreker van de presentatie zat mee in het ‘onderzoekscomplot’. Hij volgde een uitgeschreven script dat aangaf wanneer hij wat moest zeggen of doen. Op vijf plaatsen in de presentatie gaf de spreker een cue naar de slide: door er zelf naar te kijken, er met zijn hand naar te wijzen en/of talig te verwijzen met ‘op deze slide ziet u…’. Tijdens de analyse van de opnames werd dan bestudeerd welk effect de expliciete verwijzingen hadden op het kijkgedrag. Zorgden ze er met andere woorden voor dat de toeschouwers hun blik verplaatsten? De resultaten kunnen (toekomstige) sprekers gebruiken om hun presentatie-skills te verbeteren en effectievere presentaties te geven.

Het onderzoek toont, ten eerste, aan dat er inderdaad sprake is van een gaze cueing effect tussen de spreker en het publiek. Een spreker kan met andere woorden zijn ogen of kijkrichting gebruiken om aan te geven waarop het publiek de aandacht moet vestigen. Bovendien is naar voren gekomen dat gaze cues een sterker sturend effect hebben op het kijkgedrag dan een wijzende vinger of gesproken verwijzingen. Ten tweede is gebleken dat de combinatie van de drie prikkels eveneens een effectieve manier is om de aandacht te sturen. Deze ‘gecombineerde cue’ had een sterker effect op het kijkgedrag dan de cues afzonderlijk en zorgde bij de meerderheid van de proefpersonen voor een verandering van kijkrichting. Ten derde toont het onderzoek aan dat ook zonder expliciete verwijzingen het publiek geneigd is om naar de slide te kijken wanneer het afgebeelde ter sprake komt, wat enigszins verrassend is.

Eye-tracking, een technologisch hoogstandje
Met deze scriptie begeeft Katia zich op het uitdagende domein van de eye-tracking of het oogbewegingsonderzoek. ‘Dat is de technologie die met behulp van een complex camerasysteem het kijkgedrag van een individu gedetailleerd in kaart brengt’, verduidelijkt dr. Geert Brône, promotor van deze scriptie. ‘State-of-the-art eye-trackingcamera’s laten toe om oogbewegingspatronen te registeren in real-life situaties omdat ze zijn ingebouwd in lichtgewicht brilsystemen (zie afbeelding 2). Het wordt dan mogelijk om oogbewegingen van proefpersonen te registreren terwijl zij door een supermarkt wandelen en winkelrekken bekijken, tijdens een zoektocht naar de juiste gate in een luchthaven (voor onderzoek naar bewegwijzering) of zelfs tijdens het sporten. Ook in het domein van de communicatieanalyse biedt de technologie interessante onderzoeksmogelijkheden, bijvoorbeeld naar interactieve communicatievormen zoals vergaderingen en presentaties.’

Boeiende onderzoeksmogelijkheden
‘In dit onderzoek heb ik geprobeerd om bestaand experimenteel werk rond gaze cueing te ‘vertalen’ naar een realistische communicatieve setting’, aldus Katia over haar scriptie. ‘Recente ontwikkelingen in de eye-trackingtechnologie bieden heel wat nieuwe onderzoeksmogelijkheden, die voorlopig nog niet volledig benut worden. Zo kan de analyse van kijkgedrag helpen om inzicht te verkrijgen in de werking van de hersenen, verdeling van aandacht, perceptie, communicatieprocessen, bepaalde handelingen, besluitvormingsprocessen, enzovoort. Ik hoop dan ook dat daar in de toekomst verandering in zal komen en eye-tracking meer ingezet zal worden voor onderzoek naar real-life communicatie en interactie.’