Facebook reclamewijsheid bij kinderen

Online reclamegeletterdheidlessen op school en prominente reclame zorgen voor een betere Facebook reclamewijsheid bij Vlaamse kinderen, surfbelemmering van ouders niet

Er is reeds veel academisch onderzoek verricht naar de effecten van televisiereclame op jonge kinderen. De nadruk lag vooral op de ontwikkeling van hun cognitieve vaardigheden om op die manier reclame te herkennen en de overtuigende kracht te begrijpen. Daarnaast zijn er de laatste decennia ook veranderingen in de commerciële media gericht op kinderen opgetreden. We kunnen de reclamewereld niet meer inbeelden zonder commerciële websites, brand placement in videospelletjes en social media waarvan de sociale netwerksite Facebook zeer innovatieve mogelijkheden biedt. De populariteit is duidelijk te merken: de SocialMediaMonitor meldt dat 62 van de top 100 Nederlandse merken in 2011 actief zijn op Facebook. De kwetsbaarheid van kinderen voor deze online marketing is vandaag dan ook een belangrijke topic. Langs de ene kant is er dus een alomtegenwoordigheid van bedrijven op sociale netwerksites (SNS). Langs de andere kant bezit een groot deel van de Vlaamse kinderen een Facebook-profiel en beschouwen ze SNS mogelijk als onschuldige entertainment omwille van hun cognitieve immaturiteit. Zo kunnen er negatieve gevolgen ontstaan, zoals kind-ouder conflicten, materialisme, vraag naar aankoop, obesitas en positieve attitudes tegenover tabak of alcohol. Gegeven deze negatieve effecten is het van belang dat de online reclamewijsheid van kinderen wordt onderzocht.

Het doel van deze studie was een bijdrage te leveren aan voorgaand onderzoek waar vaak werd gekeken naar de leeftijd als de belangrijkste verklarende factor voor het herkennen van reclame en het begrijpen van zijn persuasieve en verkoopintenties. Enkele hiaten werden opgemerkt in dit onderzoeksveld. Ten eerste is er is nog maar weinig onderzoek gevoerd naar het herkennen en begrijpen van online reclame en specifiek Facebook-reclame. Entertainment, communicatie en marketing komen samen op deze websites, waardoor de grens moeilijk waarneembaar wordt. Bovendien wou deze studie het effect van de reclamecommunicatie- en mediatie van ouders op de reclamewijsheid van kinderen verder onderzoeken. In dit onderzoek werd dus getracht het effect van leeftijd, geslacht, ouderlijke reclamemediatie en communicatie, reclamegeletterdheidlessen op school, reclameprominentie (Facebook-pagina vs. Sponsored ad banner op een nieuwsoverzicht) (zie figuur 1) en ervaring op sociale netwerksites op de Facebook reclamewijsheid van Vlaamse kinderen tussen de 9 en 13 jaar in kaart te brengen.

Deze studie bracht vier belangrijke inzichten aan het licht. Ten eerste steeg het herkennen van de Facebook-reclame met de leeftijd. 53% van de respondenten onder 11 jaar en 72% van de respondenten gelijk of boven 11 jaar herkenden de reclame. Opmerkelijk is dat de reclameherkenning vanaf een leeftijd van 12 jaar sterk verbeterd. Uit het onderzoek van Rozendaal et al. (2010) bleek dat kinderen televisiereclame reeds volledig herkennen op een leeftijd van 10 tot 11 jaar, waarbij onze resultaten aantonen dat maar 54% van de 11-jarigen de Facebook-reclame herkenden. We concluderen hieruit dat kinderen televisiereclame beter kunnen herkennen dan de Facebook-reclame. Ten tweede  bleek een restrictieve mediatie (ouders beperken het online surfen zodat het kind minder wordt blootgesteld aan internetreclame) een negatief effect had op kinderen hun begrip van verkoopintenties van reclame. Bovendien is het opvallend dat jonge kinderen (jonger dan 11 jaar) met restrictieve ouders, slechter scoren op hun begrip van de verkoopintenties ten opzichte van jonge kinderen met lossere, minder restrictieve ouders. Ouders hebben vaak meer controle over de media blootstelling van jonge kinderen, maar het is duidelijk dat er een negatieve kanttekening aan vasthangt. Verder hebben school-gebaseerde reclamegeletterdheidlessen over specifiek internetreclame een zeer positieve impact op kinderen hun begrip van de verkoopintenties en overtuigende kracht van reclame. Ten laatste bleek dat kinderen de Facebook-pagina beter herkenden in vergelijking met de Sponsored ad banner op het nieuwsoverzicht. Prominente vormen van reclame (qua grootte of centrale positie op het scherm) zoals de Facebook-pagina worden beter herkend door kinderen dan subtiele vormen zoals de sponsored ad banner (klein, rechts op het scherm).

Uit deze resultaten werden enkele implicaties opgemaakt voor beleidsmakers, ouders en scholen. Facebook geeft een minimumleeftijd op van 13 jaar, maar de resultaten geven aan dat een groot deel van de jongere deelnemers van het onderzoek toch een incorrecte geboortedatum invullen. Bovendien herkenden maar ongeveer de helft van de 9, 10 en 11-jarigen de  facebook-reclame. Daarom lijkt het verstandig om de leeftijd restricties op Facebook te verbannen om op die manier jonge kinderen te kunnen identificeren. Aangezien onze resultaten aantoonden dat les krijgen over internetreclame zeer doeltreffend is, lijkt het geven van informatie over Facebook-reclame bij aanvang van het inschrijven op Facebook een pragmatische oplossing. Ouders kunnen zich voorts best beperken bij het belemmeren van de blootstelling aan commerciële websites van jonge kinderen. Uit de resultaten van de beschrijvende statistiek blijkt bovendien dat de twee deelnemende scholen vooral reclamegeletterdheidlessen geven over televisiereclame. Echter blijkt reclameopvoeding van scholen en ouders over traditionele reclamevormen niet voldoende te zijn om kinderen online reclamewijs te maken. Ouders en scholen kunnen zich ook richten tot online reclamegeletterdheidprogramma’s, waardoor ze zich meer bewust worden van de online reclamevormen en bijkomende negatieve gevolgen. Het is immers van groot belang dat zij hierover communiceren met hun kind in deze hedendaagse online reclamewereld. Aangezien een eerste en belangrijke stap in het begrijpen van de reclame het herkennen van deze Facebook-reclame inhoudt, lijkt een laatste aanbeveling voor beleidsmakers op zijn plaats: de sponsored ad banner kan beter centraal in het nieuwsoverzicht worden geplaatst, waardoor deze prominenter aanwezig is, net zoals de Facebook-pagina die zich uitstrekt over de gehele webpagina. Bovendien kan men dit beter labelen als ‘reclame’. De invoering van reclame in het nieuwsoverzicht wordt dan ook een feit vanaf 2012.