Genderstereotypen in TV en Bioscoopreclame
Genderstereotypen in televisie- en bioscoopreclame
Het streven naar gelijkheid tussen mannen en vrouwen is tegenwoordig een heet hangijzer. Dit is ook noodzakelijk gezien het feit dat de vrouw sinds jaar en dag niet alleen onderdrukt wordt, maar ook minder rechten wordt toebedeeld, enz. Door allerlei inspanningen, zowel op nationaal als op internationaal niveau, is er de laatste jaren op dit gebied veel veranderd. M. Michiels, licentiate in de communicatiewetenschappen, vroeg zich voor haar eindwerk af of dit streven naar gelijkheid tussen mannen en vrouwen zich ook binnen de reclamewereld gemanifesteerd heeft. Ze wilde nagaan of beide seksen op een gelijkwaardige manier afgebeeld worden in de reclamespots op de televisie en in de bioscoop.
Deze complexe problematiek heeft zij in zijn verschillende facetten onderzocht. Het literatuuronderzoek toonde aan dat er na 30 jaar nog steeds stereotypering is, maar dat deze minder traditioneel is dan in de jaren ’70. Waar er in de jaren ’70 nog duidelijke verschillen in afbeelding tussen mannen en vrouwen te zien waren, is dit tegenwoordig enigszins verminderd. Adverteerders gebruiken de dag van vandaag al eens contrastereotypen. Verder blijkt het tijdstip van uitzenden een invloed te hebben op de inhoud van de commercials en bepaalt de manier waarop beide seksen gepositioneerd worden in de spots de effectiviteit ervan, namelijk hoe moderner de positionering, hoe effectiever de spot. Uit deze theoretische resultaten besloot ze dat positieve acties ter bevordering van een correcter man- en vrouwbeeld aangewezen zijn opdat adverteerders in de toekomst hun producten nog aan de man en vrouw zouden kunnen brengen.
In het empirische gedeelte van de verhandeling toetste en vervolledigde ze haar bevindingen uit het theoretische gedeelte. De resultaten toonden aan dat er enerzijds nog steeds een kloof bestaat tussen mannen en vrouwen op het gebied van genderstereotypering, maar dat er anderzijds ook een kloofverkleinende trend in de genderstereotypering is. Beide seksen worden nog steeds stereotiep afgebeeld in de reclamespots, maar men heeft duidelijk vooruitgang gemaakt in de manier waarop men dit doet. Zo presenteren vrouwen nog steeds meer dan mannen de lichaams- en huishoudproducten en worden ze meer dan mannen in traditionele rollen getoond zoals huisvrouw, moeder en seksobject. Mannen verschijnen dan weer vaker in spots voor eten en drinken en komen vaker voor in een beroepsrol. Opmerkelijk is wel dat tegenwoordig bijna evenveel vrouwen als mannen in beeld komen en dat mannen meer dan vroeger producten demonstreren. Ook worden vrouwen vaker buitenshuis en mannen in een huiselijke setting getoond dan vroeger. De kloofverkleinende trend in de genderstereotypering in commercials toont aan dat de adverteerders blijkbaar inzien dat het tijd is om mee te evolueren met de moderne maatschappij willen ze hun producten nog aan de man en vrouw brengen.
Het onderzoek van M. Michiels is natuurlijk maar een aanwijzing van een bepaalde trend en ze hamert erop dat verder diepgaand onderzoek in de toekomst ondernomen moet worden. Op die manier kan de evolutie in deze stereotypering verder opgevolgd worden en gekeken worden hoe de consumenten erop reageren.
Michiels Marline
