Battle of the plastics: Niet-gerecycled of gerecycled plastic, welke verpakking wint?

Wat als we twee snacks vergelijken in verpakkingen die er exact hetzelfde uitzien? Over de snacks hebben we als consument snel een oordeel klaar, maar wat met de verpakking zelf? Wat als de verpakking van een van de snacks gerecycled is, maar zonder dat we dit merken aan de verpakking zelf? Geen ander uitzicht of gevoel, maar identiek hetzelfde als een niet‑gerecyclede verpakking. Griet De Vrieze en Sarah Hofman, twee masterstudentes Commercieel Beleid aan de Universiteit Gent, waren benieuwd en onderzochten welke invloed gerecycled plastic uitoefent op de consumentenpercepties.

De plasticparadox

Uit onderzoek blijkt dat consumenten plastic percipiëren als een van de minst duurzame verpakkingsmaterialen. Daarnaast toont ander onderzoek aan dat consumenten duurzaamheid ook als een belangrijke eigenschap bij verpakkingen beschouwen. Toch zien we dit in de realiteit niet terug. Let bij je volgende trip naar de supermarkt maar eens op verpakkingen.

Duurzame en gerecyclede verpakkingen maken intussen wel hun intrede in supermarkten en steeds meer onderzoek focust zich op duurzame verpakkingen. Toch is er nog weinig inzicht in consumentenpercepties over gerecycled plastic als verpakkingsmateriaal en de invloed ervan op aankoopintentie. Daarom focust het onderzoek van deze masterstudentes zich op de invloed van verpakkingen van gerecycled plastic op enerzijds kwaliteits-, natuurlijkheids- en gezondheidsperceptie en anderzijds aankoopintentie.

Acht condities, veel resultaten

Het onderzoek van de masterstudentes bestaat uit drie factoren met elk twee levels. Hierbij is het soort plastic waaruit de verpakking bestaat de eerste factor. De tweede factor is de verpakte snack. Er werd een onderscheid gemaakt tussen een mueslireep die consumenten als neutraal, gezonder percipiëren en een chocoladereep die ze als ongezond percipiëren. De laatste factor is de aan- of afwezigheid van een ‘Please recycle me’-label dat consumenten oproept om de verpakking te recyclen. Hierdoor ontstaan acht condities die worden weergegeven in onderstaande tabel.

Tabel 1: Overzicht condities

Deze condities werden onderzocht via een enquête. Uit de analyses daarvan bleek dat consumenten een verpakking van gerecycled plastic als kwalitatiever, natuurlijker en gezonder beschouwen. Daarnaast zorgt een gerecyclede plastic verpakking ervoor dat de snack zelf als kwalitatiever en natuurlijker gezien wordt, maar niet als gezonder. Een gerecyclede plastic verpakking zorgt ook voor een hogere aankoopintentie. Dit wordt weergegeven in onderstaande tabel.

Tabel 2: Overzicht belangrijkste bevindingen

De masterstudentes vonden ook twee opvallende resultaten. Zo zorgt een ‘Please recycle me’-label toevoegen niet voor een hogere gepercipieerde gezondheid, natuurlijkheid of aankoopintentie. Een verrassend resultaat, aangezien dit betekent dat een ecologisch label toevoegen aan een al duurzame verpakking geen meerwaarde vormt voor consumenten.

Een tweede opvallende bevinding vonden de masterstudentes bij een aanvullende factor die ze onderzochten, namelijk de bezorgdheid van consumenten over het milieu (environmental concern, EC). Het onderzoek toont aan dat een hogere EC leidt tot een hogere aankoopintentie bij een gerecyclede plastic verpakking. Consumenten die meer begaan zijn met het milieu zullen sneller geneigd zijn om producten aan te kopen in gerecyclede plastic verpakkingen. De opvallende bevinding is een zwak negatieve correlatie die optreedt tussen EC en de onderzochte percepties. Hieruit wordt afgeleid dat consumenten die meer begaan zijn met het milieu de gepercipieerde kwaliteit, natuurlijkheid en gezondheid van een gerecyclede plastic verpakking lager inschatten.

Wat zijn we hier nu mee?

Allemaal toffe weetjes die gebruikt kunnen worden in jouw volgende caféquiz, maar hoe past dit alles in het grotere geheel? Idealiter helpen deze bevindingen drie belanghebbenden, namelijk bedrijven, ingenieurs en de overheid. Voornamelijk voor bedrijven in de voedingsindustrie, meer bepaald deze die snacks produceren, vormt dit onderzoek een meerwaarde. Consumenten vinden een gerecyclede plastic verpakking belangrijker dan een recyclebare plastic verpakking met een label die dit aangeeft. Door snacks aan te bieden in een gerecyclede plastic verpakking verbeteren bedrijven niet alleen de indruk die de consumenten hebben over hun producten, maar stimuleren ze zo ook de verkoop ervan. De focus moet dus liggen op de integratie van gerecycled plastic in verpakkingen, in plaats van verpakkingen recyclen. Ook communicatie naar consumenten toe moet hieraan aangepast worden.

De verhoogde aankoopintentie kan een hulp vormen om overgewicht in de maatschappij te verminderen. De overheid kan bijvoorbeeld steunmaatregelen voorzien voor fabrikanten van gezonde snacks wanneer ze gerecycled plastic integreren in hun verpakkingen. Hierdoor worden consumenten genudged om gezondere snacks te kopen. Nudging kan consumenten in een bepaalde richting duwen zonder dat ze dit beseffen. Het is een onbewuste stimulans in een door de producent bepaalde richting, waarbij consumenten wel nog steeds vrij kunnen kiezen. Dankzij deze nudge kan dus een gezondere levensstijl bij consumenten gestimuleerd worden.

Verder bouwend op deze trend, leidt dit tot een hogere vraag van bedrijven naar productiemethodes om gerecycled plastic te verwerken in verpakkingen. Dankzij die verhoogde vraag zullen ingenieurs gemotiveerder zijn om deze technologieën te ontwikkelen, kostenefficiënter te maken of te verbeteren. Hierdoor zullen meer bedrijven geïnteresseerd zijn om deze technologieën te gebruiken. Bijgevolg zal door de grotere afzetmarkt ook de kostprijs van deze technologieën dalen, waardoor gerecyclede plastic verpakkingen ook interessant worden voor bedrijven die initieel geen interesse hadden in gerecyclede plastic verpakkingen. Op deze manier oefenen de bevindingen uit dit onderzoek onrechtstreeks een invloed uit op de technologische ontwikkelingen.

Ten laatste dragen de bevindingen bij tot een beter milieu en een circulaire economie. Plastic zal vaker gerecycled en opnieuw verwerkt worden in verpakkingen. Hierdoor verkleint de hoeveelheid plastic die vernietigd moet worden of zomaar in de natuur terecht komt.

Meer dan een stimulans...

Het begon bij twee snacks in verpakkingen die er exact hetzelfde uitzagen. Door alleen het verpakkingsmateriaal aan te passen, veranderen meteen verschillende percepties over zowel de verpakking als de snack zelf, ook al blijft de verpakking er exact hetzelfde uitzien en gaat het ook over identiek dezelfde snack. Met dit onderzoek hopen de twee masterstudentes dat meer gerecycled plastic verwerkt zal worden in verpakkingen. De kans bestaat dat hiermee een kettingreactie op poten gezet wordt die een positieve invloed uitoefent op niet alleen ons milieu, maar ook de economie, technologie en de maatschappij in zijn geheel. Een kleine aanzet, met grote ambities.