Geurmarketing: daar zit (g)een luchtje aan

Nu de coronapandemie niet langer een (test)stokje kan steken, vinden er opnieuw honderden evenementen plaats. Het doelpubliek op een verfrissende en originele manier overtuigen, is iets wat marketeers en organisatoren al jaren bezighoudt. Eventmanagers en organisatoren stellen zich de vraag hoe ze de beleving van hun bezoekers kunnen optimaliseren.

Waar flyers, folders en reclamespots vroeger wonderen deden, hebben ze nu weinig impact. Hoe zorg je dan voor een vernieuwende beleving? Al gehoord van geurmarketing?

Onze neus als tijdsmachine

Onderzoek van neurologen Aqrabawi en Kim (2018) toont aan dat geuren een directe invloed hebben op onze gemoedstoestand. Dit komt door de structuur van ons brein. De delen van ons brein die verbonden zijn met onze neus, zijn ook de breinstructuren die verantwoordelijk zijn voor onze herinneringen en emoties. Kunsthistorica Caro Verbeek (2016) concludeerde uit haar onderzoek dat die breinstructuren zich al van jongs af aan ontwikkelen, waardoor ons reukzintuig het sterkste zintuig is dat bovendien werkt als een tijdsmachine.

Wanneer je een bepaalde geur ruikt, brengt het je terug naar het moment waarop je diezelfde specifieke geur voor het eerst rook. Of die reis door de tijd al dan niet aangenaam is, hangt af van de ervaringen en emoties die je in het verleden aan de geur koppelde. Dit fenomeen heet ‘geurherinneringen’ en verklaart waarom de geur van rozenblaadjes je bijvoorbeeld terugbrengt naar je huwelijksfeest.

“Geuren zijn als het ware onzichtbare logo’s waaraan een bezoeker je merk of evenement meteen kan herkennen”

Patrick Castelain – Oprichter geurbedrijf Scents

Eén voor allen…

Naast het ophalen van herinneringen, maakt onze neus het voor ons ook mogelijk om eenzelfde geur op verschillende manieren te interpreteren. Dit noemen we ‘geurassociaties’. Psycholoog en faculteit lid aan het Monell Chemical Senses Center te Philadelphia Johan Lundstrom (2011) legt dit uit aan de hand van een erg eenvoudige test. “Stop wat oude Parmezaanse kaas in een bekertje, vraag aan iemand om eraan te ruiken en vertel die persoon vervolgens dat het braaksel is. De testpersoon zal walgen bij de geur. Voer je dezelfde test uit en vertel je dat het een heerlijke kaas is, dan zal de reactie erg anders zijn.” De geur blijft hetzelfde, de associatie is compleet anders.

Er zijn ook bepaalde geuren die op iedereen hetzelfde effect hebben. Denk maar aan lavendel of kaneel, die kalmte en ontspanning opwekken, of de geur van rozen die de romantische ziel in onszelf naar boven haalt.

Waarom geurmarketing?

Uit gesprekken met acht verschillende geur- en marketingexperten uit België en Nederland leerden we dat geurmarketing heel wat praktijkgerichte voordelen heeft. Merkherkenning is daar één van.  De oprichter van geurbedrijf Scents beschrijft het voordeel als volgt: “Geuren zijn als het ware onzichtbare logo’s waaraan een bezoeker je merk of evenement meteen kan herkennen. Denk bijvoorbeeld aan de winkels van het kledingmerk Scotch & Soda. De specifieke en vaste merkgeur die op alle producten en in alle winkels verspreid wordt, is intussen een van de grootste redenen waarom shoppers zo graag naar de winkels afzakken.” Geuren kunnen bij de klanten of bezoekers dus een gevoel van vertrouwen en herkenning opwekken, wat zorgt voor een hoger aantal vaste consumenten.

Daarnaast zou de ontspannende werking van geuren als gras, lavendel of kaneel een positieve invloed hebben op de verkoopcijfers. Deze geuren wekken een aangenaam en comfortabel gevoel op, wat ervoor zorgt dat de mensen vaak minder gehaast zijn. Hierdoor brengen ze meer tijd door op het evenement of in de winkel. Verschillende onderzoeken tonen aan dat er een recht evenredig verband bestaat tussen de opbrengst en de gespendeerde tijd van een consument. Zo bleek uit onderzoek van neuroloog Alan Hirsch bleek dat 84% van de ondervraagde consumenten meer aankopen doet in een ruimte waar een aangename geur werd verspreid.

Tot slot is de beleving niet alleen belangrijk voor de bezoekers, maar ook voor de werknemers. Een gemotiveerde werknemer is namelijk goud waard. Niemand vindt het fijn om in een omgeving te werken die niet aangenaam ruikt. Door geuren in te zetten, kan je er als werkgever voor zorgen dat je collega’s in een betere stemming zijn, waardoor hun productiviteit stijgt.

Wat de toekomst brengt op vlak van marketingstrategieën, blijft nog een raadsel. Wel weten we nu dat geurmarketing anno 2022 ongetwijfeld zijn vruchten kan afwerpen binnen de evenementensector, niet alleen voor organisatoren maar ook voor eventbezoekers. Met onze bachelorproef en onze complete ‘geurmarketinggids’ hopen we deze doelgroepen te bereiken om hen op een laagdrempelige, niet-bindende en eenvoudige manier kennis te laten maken met de wereld van geurmarketing.

(QR-code geurmarketinggids)