Gevallen engelen, zuinige Hollanders en zappende honden - Een crosslinguïstisch onderzoek naar humor en stereotypen in reclame
Adverteerder 2.0 op komst?
Gevallen engelen, zuinige Hollanders, zappende honden … We hebben ze allemaal zien voorbijflitsen op ons televisiescherm. Tegenwoordig verdrinkt de consument in de talrijke reclameboodschappen. Op die manier wordt de lat alsmaar hoger gelegd voor adverteerders, want hun boodschap moet opvallen. Humor is daarbij een veel toegepaste techniek, want in meer dan de helft van de reclamespots vinden we wel een of meerdere humortechnieken terug. Humor kan namelijk een goed gevoel oproepen tegenover de reclameboodschap en bijgevolg ook tegenover het product, waardoor de consument gemakkelijker overgaat tot het kopen van het product.
Bovendien blijkt dat humor alomtegenwoordig is. Hierbij moeten we wel voorzichtig zijn: het fenomeen humor is wel universeel, maar de uitingen ervan zouden eerder cultuurgebonden zijn. De inhoud van de grappen weerspiegelt als het ware de desbetreffende samenleving. Toch toont recent onderzoek aan dat adverteerders eerder geneigd zijn om eenzelfde reclamespot internationaal te gebruiken, met een vertaling in de desbetreffende taal weliswaar. Er worden geen aanpassingen gemaakt omtrent de inhoud en de uitvoering van de reclamespot. Het voordeel voor de adverteerder is hierbij tweeledig: het is niet alleen een besparing in de kosten, maar het zorgt ook voor een eenduidig imago. Aangezien de culturele verschillen niet meteen aan de oppervlakte komen, springen adverteerders dus zeer voorzichtig om met humor in reclame. Verstaanbaar, want mislukte humoristische reclame kan er namelijk voor zorgen dat de reclame averechts werkt. Ongepaste humor zorgt ervoor dat adverteerders te kampen hebben met een schending van hun merkimago.
De praktijk is klaarblijkelijk niet gelijk aan de theorie: adverteerders houden geen rekening met de culturele verschillen in hun humoristische reclamespots. Hieruit kunnen we een nieuwe uitdaging voor de adverteerder afleiden: ga op zoek naar de culturele verschillen en gebruik ze vervolgens als troef in je humoristische reclamespot. Hierin kan de adverteerder 2.0 zich onderscheiden van de rest.
