Gevolgen van maximizing gedrag - gevoeligheid voor costly signaling

Waarom smaakt cola van Beyoncé beter?

Waarom zijn consumenten bereid meer te betalen voor een koffiezetapparaat gepromoot door George Clooney? Waarom is de cola van Beyoncé véél lekkerder? Hoe beoordeelt de consument de kwaliteit van een product? Dit onderzoek had als doel na te gaan hoe verschillende consumenten de kwaliteit van een product bepalen en hoe ze daar op reageren.

Doelstelling

Consumententypes

Consumenten kunnen in twee groepen worden onder-verdeeld, namelijk Maximizers en Satisficers. Maximizers zijn mensen die steeds het beste nastreven, bv de beste gsm. Satisficers daarentegen zullen hun keuze afwegen ten opzichte van een bepaalde aanvaardbare grens. Het eerste product die deze grens overschrijdt, wordt gekocht. Simpel voorgesteld, Satisficers willen bellen en smsen, de eerste gsm die aan deze norm voldoet, wordt gekocht!

Kwaliteit

Het grote probleem bij de aankoop van een product is echter het bestaan van een informatieasymmetrie tussen consument en producent. De producent kent de kwaliteit van zijn product, terwijl de consument niet altijd in staat is daarover te oordelen. Daardoor zal de producent bepaalde ‘signalen’ versturen, om de kwaliteit van het product te communiceren, zoals bv garantie of reclame. Hierbij werd er nagegaan of Maximizers anders reageren op die signalen dan Satisficers! Aangezien Maximizers steeds het beste nastreven, zou dit er immers op wijzen dat ze steeds het product zullen

kiezen met de beste kwaliteit en dus ook gevoeliger zullen zijn voor deze signalen!

Reclame-uitgaven

Bij dit onderzoek werd nagegaan of consumenten bereid waren meer te betalen voor een product dat gepromoot werd door een beroemd persoon. Deze reclame toont immers duidelijk aan dat de producent veel gespendeerd heeft aan zijn product en dus zeker moet zijn dat zijn product zal ‘aanslaan’ om zo zijn gemaakte kosten terug te verdienen. De producent is zo tevreden over de kwaliteit van zijn product dat hij bereid is dit risico te nemen. 

In dit onderzoek werden er vier advertenties getoond, twee met betrekking tot cola en twee met betrekking tot koffiezetapparaten. Telkens was er één advertentie met een beroemd persoon en een andere advertentie waarin  enkel het product getoond werd. In beide advertenties waren de producten en hun kenmerken hetzelfde!

De resultaten tonen aan dat Maximizers bereid waren 20 euro meer te betalen voor het koffiezetapparaat gepromoot door George Clooney, waarbij Satisficers slechts 10 euro extra wilden neertellen.

Opmerkelijk was dat de kwaliteitsperceptie van de Maximizers sterker steeg na het zien van de advertenties met de beroemdheden dan bij Satisficers, terwijl beide producten identiek waren.

Ook bij de cola-advertentie waren Maximizers bereid 30 cent meer te betalen voor de cola gepromoot door Beyoncé en Britney Spears, ten opzichte van Satisficers slechts 10 cent. Maximizers schatten de kwaliteit van de cola van Beyoncé veel hoger in dan de gewone cola. Anders verwoord, vinden Maximizers de cola gepromoot door Beyoncé lekkerder van smaak dan de neutrale cola, terwijl beide cola’s identiek waren van smaak, ingrediënten, …

Algemeen gezien laten Maximizers zich sterker beïnvloeden door de reclame dan Satisficers, waarbij ze het product -ongeacht de productkenmerken- als kwalitatiever aanschouwen.

Garantie

Een ander signaal dat onderzocht werd, is garantie. Een garantie is een belofte aan de consument om bij productfaling, het betreffende product kosteloos te herstellen of te vervangen door een nieuw product en dit binnen de aangewezen termijn. Volgens experts zou een langere en bredere (met andere woorden, wat is inbegrepen) garantie wijzen op het feit dat de producent zeker is van zijn product en de kwaliteit daarvan.

Mocht het product een lage kwaliteit bevatten,  dan zouden de beloofde herstellingskosten immers te hoog oplopen voor de producent. Logisch gerede-neerd, zouden Maximizers dus kiezen voor het product met een langere garantie en zelfs bereid zijn hier meer voor te betalen -ongeacht de product-kenmerken- omdat ze in de veronderstelling leven dat dit product een hogere kwaliteit bevat.

In het onderzoek werden twee gelijkaardige fototoestel aangeboden, met enkel een verschillende garantie. Opmerkelijk was dat alle consumenten bereid waren meer te betalen voor het product met de langere garantie. Maximizers waren echter bereid 25 euro meer te betalen, terwijl Satisficers slechts 10 euro extra wilden spenderen. Daarnaast werd er opnieuw onderzocht wat de mening is van de consumenten met betrekking tot de kwaliteit van het product. Opnieuw schatten Maximizers de kwaliteit van het fototoestel met langere garantie veel hoger in! Er dient nogmaals benadrukt te worden dat beide producten identiek waren.

Algemeen kan dus worden besloten dat consumenten bereid zijn meer te betalen voor een product dat een langere en bredere garantie bevat of gepromoot wordt door een beroemd persoon. Consumenten zijn van mening dat het betreffende product een hogere kwaliteit betreft en dit ongeacht de productkenmerken! Dus beste klant, watch out!!

Tine Vandierendonck