Consumentenimago en werkgeversimago beïnvloeden elkaars uitkomsten.
Onderzoek aan de KU Leuven binnen het vakgebied Human Resources bracht in kaart welke effecten het consumentenimago en het werkgeversimago op elkaars uitkomsten kunnen hebben. Hieruit bleek dat er wel degelijk een effect is op zowel de geloofwaardigheid van het bedrijf, als op de aankoop- en sollicitatie-intenties van (potentiële) consumenten en werknemers.
Met de huidige ‘war-for-talent’ op de arbeidsmarkt is een goed en sterk werkgeversimago belangrijker dan ooit voor bedrijven. Veel bedrijven hebben deze boodschap dan ook goed begrepen en spelen maar al te graag hun troeven als werkgever uit op de arbeidsmarkt. Dit gebeurt onder de noemer ‘employer branding’ met als doel de beste kandidaten op de arbeidsmarkt aan te trekken en te behouden. Dat branding een belangrijk begrip is, weet dan ook elke marketeer. Het doel van menig bedrijf is om via het consumer brand de aankopen van consumenten zo hoog mogelijk te houden. Het effect dat de verschillende soorten branding op elkaar kunnen hebben, is echter een minder besproken onderwerp.
Uit het onderzoek blijkt dat een negatief consumentenimago, ondanks een positief werkgeversimago, wel degelijk een invloed kan hebben op de sollicitatie-intenties van potentiële werknemers. Maar ook omgekeerd: een negatief werkgeversimago kan, bij een positief consumentenimago, een negatieve impact hebben op de aankoopintenties van consumenten. In beide scenario’s ontstaat er ook een negatief effect op de geloofwaardigheid van het bedrijf. Deze geloofwaardigheid heeft ook (deels) een effect op de aankoop- en sollicitatie-intenties. Het is voor bedrijven dus van belang om niet enkel te focussen op een van beide begrippen, maar ervoor te zorgen dat er een samenspel is tussen de verschillende merken binnen het bedrijf waardoor er merkcongruentie ontstaat en zo de geloofwaardigheid van het bedrijf verhoogt en daardoor ook de aankoop- en sollicitatie-intenties verhogen.
Het onderzoek werd uitgevoerd aan de hand van een online experiment bij 113 respondenten in Vlaanderen en Nederland. Zij werden bevraagd aan de hand van hypothetische scenario’s waarbij er vervolgens aan de hand van een vragenlijst gepeild werd naar de aankoop- en sollicitatie-intenties.
