Met een boek op Facebook? Het sociale mediagebruik van literaire uitgeverijen in Vlaanderen en Nederland

Met een boek op Facebook? Het sociale mediagebruik van literaire uitgeverijen in Vlaanderen en Nederland

De Boekenbeurs: elke uitgeverij heeft er een eigen stand, waar de eigen auteurs hun boeken signeren. De lezer zoekt de signeerstand op en komt daarbij waarschijnlijk als één van de enige keren in het jaar in contact met namen van uitgeverijen. Hoeveel lezers staan namelijk stil bij de uitgeverij op de cover wanneer ze een boek kopen? Het zijn toch vooral de titel en de auteur die de doorslag geven? Erg interessante vragen, zeker in tijden waarin vrijwel elk bedrijf sociale media inzet om aan merkcreatie te doen en de naamsbekendheid te verhogen. Zijn ook literaire uitgeverijen in Vlaanderen en Nederland op de sociale mediatrein gesprongen?

Sociale media in een veranderende boekensector

Tot nog toe werd er geen onderzoek gevoerd naar het sociale mediagebruik van literaire uitgeverijen in Vlaanderen en Nederland. Dat is opmerkelijk omdat sociale media alomtegenwoordig zijn, en nog meer omdat de boekensector onderhevig is aan enorme, vooral digitale, veranderingen die vaak negatief afgeschilderd worden. Denk maar aan de opkomst van het e-boek, de internetboekhandel en het zogenaamde self-publishing. In een tweeledig verkennend onderzoek werd een eerste introductie gegeven tot het sociale mediagebruik van literaire uitgeverijen in Vlaanderen en Nederland. Daarvoor werd antwoord gegeven op de vragen: gebruiken ze sociale media, en zo ja, hoe?

Sociale media aanvaard?

In een eerste deelonderzoek werd een globaal beeld geschetst van het sociale mediagebruik van Vlaamse en Nederlandse literaire uitgeverijen. Daarvoor werd een inventaris gemaakt van 49 literaire uitgeverijen. De voornaamste conclusie is dat al deze uitgeverijen actief zijn op minstens één sociaal medium, namelijk Facebook. De overgrote meerderheid heeft accounts op Facebook en Twitter, met relatief grote aantallen volgers. Andere sociale media worden substantieel minder gebruikt: minder dan de helft van de geselecteerde uitgeverijen gebruikt YouTube en/of Instagram, en minder dan een derde is actief op Pinterest. Daarbij komt ook nog eens dat de meeste uitgeverijen die accounts hebben op die laatste drie media, die ook nog eens heel gemiddeld gebruiken, of zelfs vrijwel niet. Literaire uitgeverijen in Vlaanderen en Nederland lijken dus overtuigd te zijn van het belang van sociale media, maar toch gebruiken de meeste enkel Facebook en Twitter actief.

Waarom sociale media gebruiken?

Weten dat uitgeverijen sociale media gebruiken is één zaak, maar weten op welke manier ze die gebruiken, zorgt pas echt voor nieuwe inzichten. In een tweede deelonderzoek werd aan twaalf van de 49 geselecteerde uitgeverijen gevraagd hoe ze sociale media zien en hoe ze die gebruiken. Uit het onderzoek bleek dat uitgeverijen vooral actief werden op sociale media om te informeren, zichtbaarheid te creëren (van de uitgeverij zelf en van boeken), en het belangrijkste: om in rechtstreeks contact te komen met de lezer. Dit laatste is net het grote verschil met de traditionele promotiekanalen van de uitgeverij zoals televisie en kranteninterviews.

Een aantal uitgeverijen zien sociale media als een extra bron van free publicity, die altijd welgekomen is nu televisie en traditionele media minder aandacht geven aan boeken, en willen gewoon ‘aanwezig zijn’. Andere uitgeverijen zien sociale media als een investeringspost en investeren personeel, tijd en geld in hun sociale media. Dit vereist natuurlijk een achterliggende strategie. Een interessante vraag voor de toekomst is of we een nog groter verschil zullen zien tussen deze uitgeverijen, of dat de uitgeverijen die sociale media nu minder intensief gebruiken meer tijd en geld zullen steken in sociale media en we naar een nivellering gaan. De meeste uitgeverijen vallen overigens ergens tussenin en investeren beperkt in hun sociale mediakanalen. Wat de kanalen zelf betreft ten slotte, wordt Facebook meestal gebruikt om de lezer ‘leuke’ content voor te schotelen, terwijl Twitter een meer informerende rol naar de pers toe heeft.

Met een boekje in een hoekje?

De meest opvallende bevinding van het onderzoek is misschien wel dat lezers zich op Facebook gaan verenigen in groepen, zoals Iedereenleest en Boekenfans (beide groepen hebben meer dan 12 000 leden). In die groepen spreken lezers met elkaar over boeken, geven ze elkaar tips, enzovoort. Enkele ondervraagde uitgeverijen zijn niet op de hoogte van deze boekengroepen, andere gaan passief (enkel volgen wat er in de groepen gebeurt) of actief (in de vorm van wedstrijden uitschrijven of het schenken van recensie-exemplaren) met hen om. Boeken kunnen in deze groepen gemaakt maar ook gekraakt worden, en het is interessant om te zien hoe deze groepen zich in de toekomst zullen ontwikkelen. Met een boekje in een hoekje? Het valt te betwijfelen, want lezen en alles er rond wordt op sociale media écht sociaal.

Conclusie

Sociale media lijken voor literaire uitgeverijen een positief effect te zijn van de maar al te vaak negatief beoordeelde digitalisering. Facebook, Twitter en andere sociale media zorgen voor directe interactie met de lezers (klanten) en tegelijkertijd voor zichtbaarheid en mogelijke klantenloyaliteit. Zowel de uitgeverijen als de lezers hebben sociale media gevonden, maar voor uitgevers wordt het een uitdaging om lezers hun interesse vast te houden en hen te overtuigen om hen te blijven volgen. Daarvoor realiseren uitgevers zich best dat sociale media lezen sociaal maken en dat de aangeboden content daaraan aangepast moet zijn. Hoe het sociale mediagebruik van literaire uitgeverijen ook evolueert, sociale media zorgen sowieso voor nieuwe (positieve) impulsen in een veranderende boekensector.