Dalende subsidies bij de VRT opent deuren voor de dienst Brand Extensions

Afgeleiden van VRT-programma’s

De VRT staat uiteraard bekend om haar vele populaire televisie -en radioprogramma’s, maar waar weinig mensen zich van bewust zijn is dat de omroep ook een ondersteunende dienst heeft die instaat voor het op de markt brengen van afgeleiden van die programma’s. Voorbeelden zijn de DVD’s, CD’s en boeken die in de winkel te vinden zijn, maar ook vele evenementen die van het programma-aanbod zijn afgeleid, worden door de dienst VRT Brand Extensions georganiseerd.

En dat met uw belastinggeld

De VRT draait niet louter op de inkomsten die het ontvangt uit subsidies. U betaalt jaarlijks 41,2 euro voor de werking van de openbare omroep, maar daarnaast moet de organisatie een derde van de totale opbrengsten uit eigen middelen zien te halen. De laatste jaren gaat het procentueel aandeel overheidsfinanciering echter in fors dalende lijn. In 2009 hadden de subsidies een aandeel van 68% binnen de opbrengsten van de VRT, in 2017 bedroeg dit nog slechts 60,5%. Hierdoor stijgt de druk op de middelen die de openbare omroep zelf moet binnenhalen.

Daarbij is Brand Extensions volledig zelfbedruipend. Dit betekent dat er een aparte geldstroom moet zijn tussen de overheidsdotatie en de eigen middelen. Er mag dus geen dotatiegeld gebruikt worden om de dienst te laten draaien. Zo worden bijvoorbeeld personeelskosten gefinancierd door de behaalde opbrengsten van Brand Extensions zelf en niet met het belastinggeld.

Het merk ‘VRT’ uitspelen

Het is echter niet de enige functie van de dienst Brand Extensions om extra eigen middelen te genereren. Ook op vlak van marketing draagt het de verantwoordelijkheid om het merk ‘VRT’ uit te spelen. Dit bezorgt haar verscheidene netten klantloyaliteit of trekt nieuwe klanten aan. De kijkers en luisteraars zijn namelijk ook potentiële klanten die de afgeleide producten van de organisatie kopen of naar evenementen gaan die Brand Extensions organiseert. Deze marketingactiviteiten komen dan wel de reputatie en bekendheid van de organisatie ten goede, maar brengen weinig tot niets op. Het is belangrijk voor Brand Extensions om de gulden middenweg te vinden tussen commerciële en marketinginitiatieven.

Denk aan het onverwacht groot succes van ‘Throwback Thursday in het Sportpladijs’ ter ere van 20 jaar Ketnet. Zulke evenementen worden steeds belangrijker om contact te maken met de kijkers. Mensen hechten er ook steeds meer belang aan om op die manier hun eigen imago aan de buitenwereld te tonen. Via evenementen horen mensen ergens bij en daar wil de VRT in de toekomst dan ook op inspelen. Er zit nog een grote groeimarge in de georganiseerde VRT-events aangezien er momenteel eerder op het marketingaspect wordt gericht dan op het commercieel voordeel dat Brand Extensions er kan uithalen.

Beperkingen

Aangezien het belangrijker wordt voor de VRT om meer eigen inkomsten te genereren, wint Brand Extensions aan verantwoordelijkheden. Er zijn echter vele beperkingen waar de dienst mee rekening moet houden. Het groeipotentieel kan dus niet volledig verzilverd worden vanwege de strikte regels die opgelegd worden gezien de VRT een overheidsinstelling is. Zo zijn de commerciële activiteiten van de openbare omroep begrensd, moeten alle activiteiten winstgevend en merkversterkend zijn en mogen ze de markt niet verstoren. Het is dus niet gemakkelijk om uiterst lucratieve merchandising en evenementen vanuit de VRT te organiseren.  

Huidig televisieklimaat

Daar bovenop heerst er een grote druk op het huidige klimaat van lineair tv-kijken. Hierdoor wordt de relevantie van de VRT steeds meer in vraag gesteld. Adverteerders zijn namelijk minder geïnteresseerd in reclameboodschappen op live televisie aangezien alles online terug te vinden is en reclameblokken worden doorgespoeld op digitale televisie. De druk op de openbare omroep stijgt dus niet enkel op financieel vlak, maar ook qua bereik staat het voor grote uitdagingen.

Ondanks deze ontwikkelingen in het medialandschap, zal de VRT altijd relevant blijven aangezien het de maatschappelijke verantwoordelijkheid draagt om de publieke opdracht te vervullen. Dit in tegenstelling tot een bedrijf als MEDIALAAN die in grotere mate afhankelijk is van haar commerciële diensten.

Groei aan belang van Brand Extensions

Bij zulke commerciële mediabedrijven komt er dus nog meer druk te staan op de dienst die inkomsten genereert uit het programma-aanbod. Bij de VRT functioneert Brand Extensions vooral als ondersteunende dienst die aan belang wint door in te spelen op de dalende subsidies. Het zal echter nooit mogelijk zijn om het gat te vullen dat de slinkende overheidsfinanciering achterlaat gezien de vele beperkingen, maar de dienst heeft de groeimarge om -in welke mate dan ook- te optimaliseren en meer eigen middelen binnen te halen.