Het is het uiterlijk dat telt. Of toch niet (meer)?

Blondjes zijn dom en brillendragers zijn slim. Velen zullen met de ogen draaien bij het lezen van dergelijke stellingen, maar onbewust laten we ons nog steeds leiden door ingebakken stereotypen. Net daarom zetten bedrijven massaal knappe modellen en influencers in om ons zoveel mogelijk te verkopen. Maar is fysieke aantrekkelijkheid nu wel echt de sleutel tot verkoopsucces?

Halo effect

Stel: je wil een nieuwe telefoon kopen. Je loopt je favoriete elektronicazaak binnen op zoek naar advies, en spot de doorgewinterde gerant die zich laat bijstaan door zijn knappe, ietwat onervaren stagiair(e). De kans is groot dat je voor goede raad toch bij die eerste zal aankloppen: hij heeft immers kennis van zaken. Maar waarom dan zien we steeds meer influencers – (jonge) mannen en vrouwen met een indrukwekkend aantal volgers – zweren bij producten die ze waarschijnlijk enkele uren eerder in de brievenbus toegestuurd kregen? Poseren met Hello Fresh om enkele uren later in de frituur aan te schuiven? Of met andere woorden: waarom moet expertise zo vaak inboeten voor ‘looks’?

Het antwoord is simpel: marketing. Verkopers zetten aantrekkelijkheid namelijk in als een strategie om verkoopcijfers op te krikken. Het mechanisme hierachter staat ook wel bekend als het halo effect, ofwel ‘wat mooi is, is ook goed’. Eigenlijk gaat het hier om een soort denkfout waarbij we een enkele eigenschap veralgemenen. Een knap persoon, bijvoorbeeld, wordt automatisch ook intelligenter, populairder, bekwamer … ingeschat, terwijl dat helemaal het geval niet hoeft te zijn. In een marketingcontext komt daar nog een laagje bij, want het is de bedoeling dat we al die positieve eigenschappen vervolgens ook gaan associëren met het product.

Het onderzoek

Uiteraard spelen ook vele andere factoren mee. Wanneer een influencer de loftrompet afsteekt over een of andere betalende app, is de kans groot dat je die niet halsoverkop zal downloaden omdat hij of zij knap is. Toch valt het in onze visuele cultuur niet te ontkennen dat uiterlijk ertoe doet. We swipen elkaar naar links en rechts en turen uren op een foto alvorens hem te posten, al is de situatie wel niet meer zo zwart-wit als pakweg tien jaar geleden. Wie Instagram opent, ziet bijvoorbeeld dat body shaming voortaan tegenwicht krijgt van body positivity. Zulke tendensen doen de vraag rijzen of uiterlijk wel nog dezelfde rol speelt in het overtuigingsproces als voordien. Onder meer op die vraag proberen we een antwoord te bieden met onze studie: hoe beïnvloeden uiterlijke kenmerken (bril, gewicht & huidtextuur) onze geloofwaardigheid?

Voor we verdergaan willen we wel nog even benadrukken dat het hier niet gaat om een exacte wetenschap. Beauty is in the eye of the beholder, aantrekkelijkheid is – gelukkig! – subjectief. Toch zijn de fotobewerkingen niet lukraak aangebracht. Om het halo effect te bestuderen hadden we gradaties nodig in fysieke aantrekkelijkheid. Uit eerder onderzoek zijn een gezond gewicht en een egale huid naar voren gekomen als gewichtige criteria daarvoor, wat ook bevestigd werd in onze studie. De bril werd dan weer gekozen om de invloed te meten van het stereotiepe beeld van de ‘nerd’.

Voor het echte onderzoek zijn we aan de slag gegaan met vier fictieve Instagramprofielen. Bij elk van de influencers was dezelfde review over draadloze oortjes te vinden, en was alle persoonlijke informatie weggelaten. Het enige dat de vier profielen onderscheidde, was de profielfoto: 

Honderden respondenten kregen een van de vier scenario’s voorgeschoteld, die ze vervolgens beoordeelden op onder andere geloofwaardigheid.

Wat blijkt?

Aantrekkelijkheid werkt! Alleen niet op de manier waarop we tot nu dachten. Het begrip dat steeds heel eenduidig gebruikt werd, lijkt namelijk veel complexer in elkaar te zitten. Zo is er naast fysieke ook sociale aantrekkelijkheid, en laat die nu eens veel effectiever zijn.

Als je net je wenkbrauwen optrok bij ‘sociale aantrekkelijkheid’, is dat helemaal niet zo vreemd. Het begrip is relatief onbekend, en werd tot nu ook nooit in verband gebracht met uiterlijke kenmerken. Dat komt omdat je, in tegenstelling tot bij fysieke aantrekkelijkheid, aangetrokken wordt tot iemands persoonlijkheid. En hoewel dat laatste eigenlijk onmogelijk af te leiden is uit een foto, lijken enkele van onze influencers opmerkelijk hoger te scoren op stellingen als ‘deze persoon heeft een warme persoonlijkheid’ of ‘deze persoon zou tot mijn vriendengroep kunnen behoren’.

Om terug te komen op de resultaten: fysieke aantrekkelijkheid heeft helemaal geen invloed op de geloofwaardigheid van de influencer. Sociaal aantrekkelijke influencers, daarentegen, scheren hogere toppen. Zij worden niet alleen geloofwaardiger ingeschat, ze lijken ook nog eens beter in koopgedrag stimuleren!

Maar nu de hamvraag: wat maakt iemand dan sociaal aantrekkelijk? Helaas kunnen we met ons kleinschalige onderzoek geen exhaustieve lijst presenteren, maar de studie leert ons alsnog twee interessante zaken. Eerst en vooral wordt sociale aantrekkelijkheid geboost door het dragen van een bril. Ook huidonzuiverheden en een hoger gewicht lokken hogere scores uit. Een combinatie van de twee blijkt zelfs het positiefst beoordeeld te worden!

Wat nu?

Moeten we nu allemaal massaal onze lenzen inwisselen voor een bril bij het volgende sollicitatiegesprek? Dat is een manier om de resultaten te interpreteren, maar misschien nog belangrijker om mee te nemen uit de studie is de shift die lijkt plaats te vinden: het halo effect dat vroeger enkel weggelegd leek voor (letterlijk) knappe koppen, beloont vandaag vooral zij die er charmant of vriendelijk uitzien. 

Wil dat zeggen dat we informatie vandaag minder oppervlakkig scannen? Niet per se. Zo bleek uit het onderzoek ook een verband tussen bril en (ingeschatte) intelligentie dat aantoont hoe we nog steeds instinctmatig terugvallen op stereotypen. Wel lijkt de huidige generatie een genuanceerder beeld te hebben van aantrekkelijkheid, wat een stimulans kan zijn om aantrekkelijkheid in reclame een minder oppervlakkige invulling te geven. 

Laat de studie ten slotte ook vooral een duwtje in de rug zijn om wat kritischer om te gaan met wat je (online) tegenkomt. Door ons bewust te zijn van de stereotypen die ons denken sturen, kunnen we ze de wereld uithelpen. En dat niet alleen, ook de marketingstrategieën die erop gebaseerd zijn, zullen veel transparanter worden.