Patriottisme of portemonnee: wat overwint?

Tijdens de Coronapandemie werd iedereen massaal aangespoord om lokaal te kopen. Enerzijds betekende dit lokale handelaars steunen, anderzijds lokale producten kopen. Maar is er ook echt een voorkeur voor zulke lokale goederen onder consumenten, en in het bijzonder, wat kunnen producenten ondernemen om ons meer te doen betalen? Zouden ze bijvoorbeeld een “Made in Belgium” label kunnen aanbrengen op de verpakking? De thesis tracht deze vraag te beantwoorden. Uit onderzoek blijkt, opmerkelijk genoeg, dat de Belgische consument niet bereid is om meer te betalen voor zulke producten met aangepaste verpakking. Merken met een “Made in Belgium” label op de verpakking worden door consumenten echter wel gezien als “meer Belgisch”.

Producten met “Made in Belgium” label.

Lokale producten, betalen we meer?

De thesis onderzoekt of er een hogere betalingsbereidheid – hoeveelheid geld die een consument bereid is om te betalen – is voor goederen met een “Made in Belgium” label. Om deze vraag te beantwoorden werden 209 Belgen bevraagd hoeveel ze zouden betalen voor vier courant gekochte producten uit de supermarkt. Elke deelnemer kreeg telkens één identiek product te zien, bij de ene groep was een “Made in Belgium” label aanwezig en bij de andere niet. Opvallend genoeg, in tegenstelling tot wat men zou verwachten, is er geen verschil in betalingsbereidheid. Dit betekent dat Belgische consumenten niet bereid zijn meer te betalen voor producten met een verpakking waarop “Made in Belgium” wordt vermeld. Een potentiële verklaring hiervoor is onder andere de periode van hyperinflatie die we doormaken als gevolg van onder meer de oorlog in Oekraïne. Logischerwijs zijn mensen dan gevoeliger voor hogere prijzen dan tijdens periodes met lagere inflatie. Voor bedrijven is dit een signaal dat zichzelf profileren als een lokaal product niet per se toelaat om een hogere prijs te vragen.

Grafische representatie van individuele betalingsbereidheid voor een product met label.

Psychologie achter lokale producten

Verder onderzocht de thesis het effect van de aanwezigheid van een “Made in Belgium” label op verschillende kenmerken die consumenten vertonen. De resultaten tonen dat wanneer er een “Made in Belgium” label aanwezig is, consumenten in hogere mate attributen kenmerkend voor België aan het merkimago toekennen. Deelnemers van het onderzoek kregen de opdracht om aan te geven in welke mate ze deze attributen kenmerkend voor België toekenden aan het fictieve merk aanwezig op de aan hen getoonde producten. Het meest significante verschil is waar te nemen voor de attributen “erfgoed” en “lokale producten”, die meer met het merkimago werden verbonden door de groep blootgesteld aan een “Made in Belgium” label. Dit is uiterst nuttig voor bedrijven wanneer deze kenmerken van een bepaald land trachten te associëren met hun merk. Ook het effect van een “Made in Belgium” label op andere kenmerken is geobserveerd. In tegenstelling tot wat verwacht was, vertonen consumenten blootgesteld aan het label geen sterkere etnocentrische - superieur ervaren van de eigen cultuur - houding. Daarnaast hebben consumenten ook geen gunstiger imago van België wanneer het label aanwezig is.

Conclusie

Deze thesis trachtte te achterhalen of consumenten bereid zijn meer te betalen voor producten wanneer er een “Made in Belgium” label aanwezig is. Door 209 Belgische deelnemers te verdelen in een groep die het label wel te zien kreeg en een andere groep die het niet te zien kreeg, stelden we enkele interessante conclusies vast. Er is geen bewijs dat het label een hogere betalingsbereidheid bij consumenten teweegbrengt. De aanwezigheid van het label toont echter wel dat consumenten in hogere mate attributen kenmerkend voor België toekennen aan het merkimago van desbetreffende producten. Het onderzoek introduceert interessante bevindingen voor zowel academische literatuur als managementimplicaties. Het toont bedrijven wat ze in acht dienen te nemen bij het bepalen van de marketingmix met betrekking tot lokale producten, voor alle aspecten ervan. Daarnaast is het uiterst interessant om deze studie over enige tijd te herhalen, wanneer de inflatie gezakt is naar het beoogde niveau van 2%, om potentiële evoluties te onthullen.