Het onbewuste effect van reclame op consumenten

Iedereen kent het wel: die eindeloze reclameblokken op televisie die enerzijds een bron van ergernis kunnen zijn, of anderzijds net een goed getimed pauzemoment kunnen inlassen. Hoe dan ook, adverteerders worstelen vaak met het aantrekken en behouden van de aandacht van consumenten door de toenemende hoeveelheid advertising clutter, het aantal advertenties waaraan een consument dagelijks wordt blootgesteld. Om die advertising clutter te omzeilen, is het dus van toenemend belang om voldoende onderzoek te voeren naar wat voor type advertentie de aandacht van de consumenten grijpt. Deze masterproef wilt aan dat onderzoeksveld een meerwaarde bieden door een oogbewegingsonderzoek te voeren naar de invloed van impliciete televisieadvertenties op visuele aandacht, attitude, recall en advertising avoidance.

Impliciete televisieadvertenties

Wat zijn die zogenaamde ‘impliciete televisieadvertenties’? Radach, Lemmer, Vorstius, Heller en Radach (2003) definieerden al twee types van advertenties die verschillen in ‘pragmatische complexiteit’; meer bepaald impliciete en expliciete advertenties. Het eerstgenoemde type zijn advertenties waarbij de tekst en afbeeldingen niet meteen gerelateerd zijn aan het product of het merk. De consument moet de hele advertentie bekijken om te weten waarover het gaat. Het tweede type zijn advertenties waarbij de tekst en afbeeldingen net rechtdoorzee zijn en waar de consument geen inspanning moet doen om het doel te begrijpen. Die twee advertentietypes hebben elk een ander effect op de attitudes en het koopgedrag van consumenten. 

Experiment

In deze studie werd het effect van die impliciete en expliciete advertenties getest door oogbewegingsonderzoek. Met behulp van eyetrackingapparatuur konden we de visuele aandacht en advertising avoidancevan de 60 participanten meten en door een bijkomende survey konden de attitude en recall in kaart gebracht worden. Door technische problemen kon er gebruikt gemaakt worden van de data van 54 participanten. Tijdens het experiment mochten de participanten kijken naar een aflevering van Familie, om de setting zo natuurlijk mogelijk te laten lijken voor de deelnemers. In de helft van de aflevering werd er een reclameonderbreking getoond, die zowel impliciete als expliciete advertenties bevatte. Door het gebruik van een eyetrackingbril konden de participanten aan advertising avoidance doen: ze mochten wegkijken, met de andere deelnemers praten en eventueel iets eten en drinken, zoals ze thuis zouden doen.

Wat nu?

De resultaten van deze studie komen in zekere mate overeen met voorgaand onderzoek, maar er zijn ook grote verschilpunten die een belangrijke bijdrage vormen voor de literatuur. Zo werd er geen verschil gevonden in visuele aandacht voor impliciete advertenties, wat eerst wel veropgesteld werd. Die resultaten zouden mogelijk kunnen verklaard worden door het experimentele design, omdat hier voor het eerst dynamische advertenties werden gebruikt, in tegenstelling tot het gebruik van afbeeldingen bij voorgaande studies. Daarnaast werden er ook geen genderverschillen gevonden in de resultaten. Waar wel effecten werden gevonden, waren bij attitude en recall. De participanten hadden over het algemeen een positievere attitude tegenover impliciete advertenties, en herinnerden ze ook beter. Dat betekent voor reclamemakers dat, ondanks dat er geen verschil is in aandacht, dat er wel een positief effect is van de reclame. Reclamemakers moeten dus rekening houden met creativiteit in hun boodschappen en dat kunnen ze doen met behulp van impliciete advertenties. Op die manier kunnen ze van advertenties in plaats van een bron van ergernis, of een ideaal pauzemoment, een effectief middel maken om koopgedrag van consumenten te stimuleren.