Improving Customer Behavioral Intentions by Closing the Loop

Winstgevende ‘groene’ producten: een utopie?

In de 21e eeuw is het milieu een belangrijk topic geworden voor de mens. Iedereen probeert op zijn of haar manier een bijdrage te leveren. Maar ook bedrijven spelen hier vaker op in. Dit doen ze door bijvoorbeeld gebruikte producten opnieuw te gebruiken en opnieuw te verwerken in hun productieproces. In de huidige literatuur is er nog geen onderzoek gedaan naar de relatie tussen de eigenschappen van deze ‘herbruikte’ producten (zoals bijvoorbeeld een PET fles van Coca Cola) en het consumentengedrag. Deze scriptie geeft als belangrijkste resultaat weer dat een verbeterde productkwaliteit van deze producten het consumentengedrag positief kan beïnvloeden. Hoezo een utopie?!

Bedrijven proberen dus hun steentje bij te dragen aan het milieu en willen daar het liefst van al hun voordeel aan koppelen. Ze willen aan ‘Green Supply Chain Management’ doen. Er zijn hier al vele definities voor gegeven maar het wil eigenlijk gewoon simpelweg zeggen dat bedrijven op milieuvriendelijke manier willen werken voor de levering van hun grondstoffen, half afgewerkte producten en afgewerkte producten. Dit was nog niet voldoende want na de productie van het afgewerkte product, had het bedrijf hier geen controle meer over. Daarom kwamen ze met het idee van de ‘Closed Loop Supply Chain’ (een gesloten cirkel) op de proppen. Nadat de consument het product geconsumeerd heeft, laat het bedrijf de producten inzamelen via inzamelpunten. Op die manier kunnen deze weer tot grondstoffen worden herleid, om zo het productieproces weer vanaf het begin te laten starten. Dit is de gesloten cirkel.

In dit onderzoek werd de relatie tussen de eigenschappen van deze ‘herbruikte’ producten en het consumentengedrag onderzocht. De eigenschappen werden voorgesteld door 3 items: prijsdaling door herbruikt materiaal, de verbeterde productkwaliteit van het herbruikte product en betere productbeschikbaarheid door herbruikte producten. Consumentengedrag werd voorgesteld door heel wat items zoals onder meer positieve zaken zeggen over het desbetreffende bedrijf, het bedrijf aanbevelen, het bedrijf als eerste keuze zien, niet klagen over het product bij andere klanten, opnieuw aankopen van het product, etc… Daarnaast was er een mogelijke moderator (invloed) merkbaar: de klantenperceptie over ecologische verantwoordelijkheid van het betreffende bedrijf. Als een klant een goede/slechte perceptie had over die ecologische verantwoordelijkheid, kon dit de relatie tussen kenmerken en gedrag positief of negatief beïnvloeden. Deze moderator bestond uit items zoals: heeft het bedrijf de afgelopen 2 jaar ecolabels ingevoerd, ecologische maatregelen getroffen, klanten informeren over het milieu, etc… Ook werden er 7 hypotheses opgesteld op basis van eerder onderzoek.

Er werd een vragenlijst opgesteld die al deze items nauwkeurig bevatte. Deze werd voorgelegd aan consumenten in september – oktober 2012. Alle items werden getest op een ‘7 point likert’ schaal, waar 1 stond voor helemaal akkoord en 7 voor helemaal niet akkoord. Consumenten moesten in het begin van de vragenlijst een ‘herbruikt’ product noteren op basis waarvan ze hun vragen gingen invullen. Er waren 50 geldige vragenlijsten verzameld.

Er werden enkele hypotheses afgewezen en bevestigd. De belangrijkste hypothese die werd afgewezen is dat consumenten een herbruikt product niet als goedkoper beschouwen. Daarnaast
werd er een positieve relatie gevonden tussen de verbeterde productkwaliteit van het herbruikt product en het consumentengedrag. Met andere woorden, als het herbruikt product in kwaliteit gaat stijgen, gaat het consumentengedrag beter zijn. Dit heeft positieve gevolgen voor het desbetreffende bedrijf. Zij kunnen dus het ‘groene’ gedrag van het bedrijf als voordeel benutten via positief consumentengedrag. Ook had de klantenperceptie over de ecologische verantwoordelijkheid een invloed op de relatie tussen de eigenschappen en het gedrag. Bedrijven met een betere perceptie zorgen voor een sterkere relatie tussen eigenschappen en gedrag dan bedrijven met een slechtere perceptie.

Voor bedrijven zijn deze resultaten zeker interessant. Het ‘herbruikt’ product moet niet goedkoper zijn volgens de consument maar moet wel een verbeterde productkwaliteit hebben. Dan kan het consumentengedrag verbeteren. Het loont dus de moeite voor bedrijven om de cirkel te sluiten!