Diversiteit en inclusie in communicatie: ‘Weinig verandering, ondanks goede intenties’

17 maart 2020, de dag dat België in lockdown ging. Om de gezondheid van alle burgers in België te beschermen besloot de overheid dat enkel essentiële verplaatsingen toegestaan waren. Een ongeziene situatie met het sluiten van niet-essentiële winkels en horeca, verboden om nog samen te komen in privéverband, telewerk waar mogelijk tot zelfs afstandsonderwijs voor alle onderwijsvormen.

Deze grote inperking op ons dagelijks leven reikte best tot in ieders huiskamer. Het was belangrijk dat iedereen toegang had tot deze boodschap in duidelijke taal. Wat we zagen was een stuntelige manier van communiceren met moeilijke boodschappen, een onduidelijke PowerPoint en veel desorganisatie in plaats van een gestroomlijnde communicatie die op een begrijpelijke manier gebracht werd voor elke burger. Het is duidelijk dat het belangrijk is goed na te denken over de manier van communiceren naar verschillende groepen in de samenleving.

In vele situaties, maar nog meer in een crisissituatie zoals de coronapandemie is het belangrijk om de communicatie af te stemmen op verschillende doelgroepen. Hierbij is het noodzakelijk dat er een gedragen visie is zodat inclusie niet zomaar een containerbegrip wordt, maar iets dat we willen bereiken omdat uiteindelijk iedereen er een voordeel uit haalt. Crisissituaties kunnen een kantelmoment betekenen voor een samenleving. Een moment waarop we klaar zijn voor verandering.

Niet alleen de overheid heeft moeilijkheden met het bereiken van een brede doelgroep, maar ook bedrijven zijn zich niet altijd bewust dat het anders kan. Volgens Jill Mathon verkeert de marketingcommunicatiesector in een identiteitscrisis. Ze stelt dat ondanks de goede intenties rond diversiteit en inclusie, er weinig verandering is op het terrein.

Van diversiteit naar inclusie

De diverse samenleving is een realiteit. Deze werkelijkheid brengt zowel opportuniteiten als uitdagingen met zich mee. De begrippen inclusie en diversiteit worden vaak in éénzelfde adem uitgesproken. Het begrip diversiteit wordt gebruikt bij verschillen tussen groepen en inclusie omvat vooral de insluiting van al die verschillende groepen binnen het groter geheel.

De marketingcommunicatiesector staat niet los van de rest van de samenleving en ook daar is het belangrijk om na de bewustwording van het probleem mee te denken over oplossingen. Wanneer men geen deel uitmaakt van de oplossing, ben je vaak een deel van het probleem.

Dit eindwerk geeft een antwoord op de onderzoeksvraag: “Waarom verandert er in de marketingcommunicatiewereld nauwelijks iets ondanks goede intenties rond diversiteit en inclusie?”. Deze bachelorproef bevat tevens een handleiding om inclusieve communicatie te realiseren.

Inclusief communiceren

Er zijn verschillende oorzaken die ervoor zorgen dat opportuniteiten die diversiteit biedt niet volledig benut worden in de marketingcommunicatie. Eén van deze oorzaken kunnen we vinden in het werken met persona’s. De bedoeling van het werken met persona’s is om een beter zicht te krijgen op de doelgroep van een bedrijf. Wat er nu gebeurt in de praktijk, is dat bij werken met persona’s er teveel aandacht gaat naar deze persona’s die doelgroepen vooral in categorieën onderverdelen en op die manier hun doel voorbijschieten en eerder beperkend dan verrijkend zijn.

Een ander probleem vinden we terug in het draagvlak rond inclusie. Het draagvlak vindt best zijn oorsprong binnen de overheid/maatschappij om vervolgens door te stromen naar bedrijven. Er is al een beperkte bewustwording rond dit onderwerp, maar er is nog een hele weg te gaan.

Een andere oorzaak behandelt het gebrek aan diversiteit binnen organisaties in het algemeen. Er is weinig tot geen representatie van verschillende groepen binnen de marketingcommunicatiesector. Divers samengestelde teams zijn eerder een minderheid in de sector. Uit cijfergegevens blijkt dat hier nog een groeipotentieel is van verschillende doelgroepen naar bedrijven.

Deze probleemstelling resulteerde in een praktische handleiding rond inclusie in de marketingcommunicatie en aanbevelingen voor de toekomst. Het is belangrijk dat bedrijven een analyse doorvoeren om na te gaan welke verbeterpunten er kunnen zijn in het rekruteringsproces om diverse profielen te bereiken. Een andere belangrijke aanbeveling is dat de bewustwording over inclusie en diversiteit moet vergroten in de samenleving. Dit kan men bekomen door meer uitwisseling en contact te bevorderen tussen verschillende groepen. De overheid is de aangewezen instantie om te zorgen voor een kader waarin structurele ongelijkheid geen plaats heeft.

De bewustwording en kader kunnen ervoor zorgen dat het draagvlak verruimt naar de brede bevolking en de bedrijfswereld. Er is meer nodig dan enkel goede bedoelingen om inclusie en diversiteit te implementeren in de praktijk. Het uitwerken van richtlijnen, goede voorbeelden in kaart brengen en zorgen voor representatie van diverse groepen zijn noodzakelijk om verandering te brengen.

Wanneer bedrijven in de marketingcommunicatiesector willen werken aan inclusie is het noodzakelijk om dit te doen vanuit een gedeelde visie. De visie is het startpunt om het inclusief denken en handelen door te voeren in de hele organisatie.

Evolutie van de ‘woke’-cultuur

De samenleving wordt steeds meer ‘woke’, doordat de aandacht voor maatschappelijke thema’s toeneemt. Dat wil zeggen dat mensen oplettend zijn op wat er leeft in de wereld. Dit heeft consequenties voor zowel de overheid als de bedrijven. Burgers leggen maatschappelijke verantwoordelijkheden niet enkel bij zichzelf maar ook bij bedrijven en de overheid.

Wanneer het bewustzijn bij de burgers groeit, kan dit ervoor zorgen dat de overheid en bedrijven genoodzaakt zijn om te volgen. Mensen zijn kritischer geworden ten opzichte van wat er leeft in de samenleving. Communiceren over bijvoorbeeld maatschappelijke betrokkenheid of duurzaamheid schept verwachtingen en mag geen lege doos worden. Consumenten zijn meer dan ooit op zoek naar authenticiteit, menselijkheid en nabijheid.

Op naar een inclusievere wereld

In onze diverse samenleving moeten we vertrekken van wat ons verbindt. Er werd te lang gefocust op de verschillen, te lang naast elkaar in plaats van mét elkaar geleefd. Een samenleving die deelt en samenwerkt, is welvarender en warmer dan een samenleving die tegenstellingen uitvergroot en aanwakkert. We moeten streven naar een gemeenschap waarin iedereen gelijk behandeld wordt, zonder mensen in uniformiteit te dwingen of verschillen uit te dunnen. Een gemeenschap waar iedereen zichzelf kan zijn, met wederzijds respect voor elkaars religieuze, culturele en seksuele eigenheid. Een wereld waarin elk individu een stem heeft, gehoord en gezien wordt.

In een inclusieve samenleving gaat iedereen vooruit, want blijven staan betekent achteruitgaan.