Invloed persberichten op kwaliteit van journalistiek: een inhoudsanalyse van het binnenlandse nieuws bij De Standaard en De Morgen

PR-isation of journalism

Of hoe de vijfde macht de vierde overneemt…

Een hoge werklast, een gebrek aan middelen en een commerciële druk… Deze hedendaagse problemen doen journalisten neigen naar public relations. Pr-bureaus bieden kant en klare artikels - voorverpakte informatie- aan journalisten. Hierdoor kunnen zij het hoofd bieden aan een veranderend medialandschap, gekenmerkt door een hoge werk-, commerciële en concurrentiële druk. Een eenzijdige afhankelijkheid van journalisten ten opzichte van deze nieuwe bron van informatie is geboren.

If you can sell it, you can wright about it

Media worden vaak in de rol van de vierde macht geplaatst, meer bepaald de waakhond van onze samenleving (Miller, 2002, p. 7). Zij glanzen in de rol van diegene die alle invloedrijke instanties en belangrijke individuen in het oog houden. Elk journalist moet dan ook vrij zijn om informatie te verzamelen en te publiceren die in dienst zou kunnen staan van de publieke opinie. Zoals de Code van de Journalistieke beginselen van 1982 noteert, moeten de feiten onpartijdig verzameld worden en buiten enige subjectieve beïnvloeding blijven. Enkel zo kan volgens de code journalistieke kwaliteit gewaarborgd worden.

Journalisten kampen echter met tijdsgebrek en gebrek aan middelen, waardoor een stijgende werkdruk gecreëerd wordt (Davis, 2007). Meer pagina’s vullen in geringe tijd door steeds kleiner wordende redacties is geen uitzondering meer in het vak. Onderzoeksjournalistiek en diepgravende reportages moeten daarom vaak plaats maken voor korte, snelle artikels (Gans, 2004; Allern, 2002). Daarenboven vechten ze tegen een commerciële druk, want een krant blijft een commercieel product (Broersma, 2010; Russ-Mohl, 2006; Curran, 2002; O’Connor & O’Neill, 2008). Of hoe journalist Nick Davies het illustreert in zijn spraakmakend boek Flat Earth News: “If you can sell it, you can tell it”. Dat dit alles een invloed heeft op de berichtgeving is aannemelijk, maar hoever deze invloed reikt, is moeilijker te stellen. Nick Davies deelt met overtuiging zijn pessimistische visie op de toekomst van de Britse journalistiek. Volgens hem hangen journalisten af van pr-functionarissen die voorverpakte informatie aanbieden en nemen persberichten de plaats in van kwaliteitsvolle journalistieke artikels. De term “pr-isation of the media” of een vervlakking van het informatieaanbod wordt dan ook vaak in de mond genomen.

PR als de vijfde macht

De pr-industrie is een sterk groeiende industrie: elk bedrijf, organisatie, vakbond, vereniging of overheid beschikt over een goed georganiseerde persdienst die persberichten doorgeeft aan de journalisten (Lewis, Williams & Franklin, 2008). Neem een kijkje op de website van De Lijn, ga naar de tab ‘pers’ en alle persberichten van het bedrijf verschijnen. Of surf naar de ‘press corner’ van Belgacom. Pr-bureaus vormen een brug tussen bedrijven, overheden, organisaties, etc. en de pers. Zij bepalen deels wat in de media komt, gezien zij de pers bevoorraden van informatie. Door deze nauwe samenwerking (lees: wederzijdse afhankelijkheid) tussen journalisten en pr-functionarissen reizen deontologische vragen op. Kan een journalist zich laten voorzien van voorverpakte informatie, als hij zelf geen tijd/geen middelen heeft om een artikel te schrijven? Is die informatie objectief? Hoe wordt bepaald welk nieuws belangrijk genoeg is om op de voorpagina te komen? Neemt pr de plaats in van journalistiek?

Onderzoek

Met de beschuldigende term ‘copywriting’ wordt verwezen naar journalisten die knip- en plakwerk verrichten. Maar hoeveel sporen van persberichten vinden we dan wel terug in journalistieke artikels? Onderzoek aan de Britse Universiteit van Cardiff (Lewis, Williams & Franklin, 2008) heeft de afhankelijkheid van journalisten van ready-made nieuws aangetoond. De onderzoekers stelden vast dat in 60% van de krantenberichten voorverpakte informatie te vinden was. Aan de hand van een inhoudsanalyse, waarmee we op een meetbare manier een tekst kunnen analyseren, trachtten we deze resultaten te vergelijken met de situatie in België. Gedurende twee weken gingen we in het binnenlandse nieuws van De Standaard en De Morgen concreet op zoek naar het aandeel van persberichten in gedrukte media. Gezien De Standaard en De Morgen de twee kwaliteitskranten zijn in Vlaanderen, leek het ons logisch dat we dan ook deze vooraanstaande kranten onder de loep nemen.

Er werd nagegaan wat de invloed van de pr-industrie is op de Vlaamse media. Enerzijds gingen we na in hoeveel artikels we sporen van persberichten terugvinden en van welke bedrijven die dan komen. Anderzijds onderzochten we hoe transparant journalisten met hun bronnen omgaan. Vermelden journalisten hun bronnen in artikels? Geeft de journalist aan dat hij zijn artikel zelf geschreven heeft? Hoeveel eigen werk heeft hij in zijn artikel gestoken?

Cijfers

Uit ons onderzoek blijkt dat meer dan een vierde (26,5%) van de onderzochte artikels (in totaal 427) sporen van persberichten hadden. Maar vooral het verschil tussen de twee kranten is opmerkelijk. Bij De Morgen zien we dat in 32,8% van de artikels een persbericht verwerkt is. De Standaard noteert een lager cijfer: 18,8%. De grootste leveranciers van persberichten zijn officiële bronnen en de bedrijfswereld. Het rijtje wordt aangevuld door organen als de overheid, zoals de Vlaamse regering, en overheidbedrijven zoals de NMBS, etc.

Opmerkelijk is dat bij bijna 31% van de totale som artikels niet aan te tonen valt dat het artikel opgesteld is uit eigen werk van de journalist. Specifiek zien we dat in 25,5% van de artikels uit De Standaard geen eigen werk te bespeuren valt en bij De Morgen 35,3%. Vooral korte en feitelijke artikels zijn vaak het product van knip- en plakwerk. Reportages en diepte-interviews daarentegen bevatten meer eigen werk. Uit deze cijfers concluderen we dat een degelijk aandeel voorverpakte informatie terug te vinden is in de binnenlandse journalistiek. Echter, soms wordt geen vermelding gemaakt van een persbericht, ook al zou de journalist er wel één gebruikt hebben. We vermoeden dus dat deze cijfers hoger kunnen zijn. Niet alle journalisten blijken namelijk even transparant te berichten over de bronnen die ze gebruiken.

Het is duidelijk merkbaar dat persmateriaal aan belang wint in de journalistieke sector door de bedreigingen waarmee journalisten dagelijks moeten omgaan. Een invloed op de berichtgeving blijft dan ook niet uit. Gezien de impact journalisten en media hebben op de publieke opinie is het belangrijk dat zij onder een kritische loep genomen worden. Zij kunnen namelijk verdacht worden van agendasetting en een niet-objectieve weergave van de feiten. Enkele voorbeelden uit het verleden toonden al aan dat journalisten omzichtiger dienen om te gaan met voorverpakte informatie. Zo was er het productiehuis Woestijnvis dat persberichten de  Vlaamse mediawereld instuurde met de boodschap dat Open VLD’ers meer seks hebben. Een persbericht dat kritiekloos door de Vlaamse kranten werd overgenomen. Een persbericht over een kersvers Australisch vakantieoord Lynx Lodge, waar mannen zich kunnen laten verwennen door bloedmooi personeel, werd de wereld ingestuurd door de onafhankelijke nieuwssite Apache. Al snel werd het bericht overgenomen door verschillende media, ook Vlaamse, over heel de wereld. Ook de VRT verspreidde het nieuws zonder bronvermelding. Wat begon als een statement van Apache groeide al snel uit dat een bewijs van de invloed van voorverpakte informatie. Het persbericht was opgesteld door Unilever en de Lynx Lodge bleek gewoon een deel van de nieuwe reclamecampagne te zijn. Of hoe reclame zomaar als nieuws wordt aangenomen…