Leenwoorden in Nederlandstalige externe bedrijfscommunicatie
Het gebruik van het Engels in Nederlandstalige externe bedrijfscommunicatie. Een added value?
Het Engels is een wereldtaal die in bedrijven vaak wordt gebruikt voor internationale communicatie. Maar hoe zit het met bedrijfscommunicatie in de eigen taal? Hoe ver reikt de invloed van het Engels op Nederlandstalige externe bedrijfscommunicatie en welke rol spelen andere talen? Met welk doel voor ogen gebruiken bedrijven leenwoorden in hun externe communicatie? De masterproef van studente Bedrijfscommunicatie Kirsten Van Praet licht aan de hand van twee case studies een tipje van de sluier.
De leenwoorden en leenconstructies in de externe communicatie van het modeblad Glamour en het communicatiebureau DENK! werden geanalyseerd en de resultaten vormen belangrijke indicaties voor toekomstig onderzoek. “De resultaten beperken zich tot twee specifieke bedrijven, dus er is meer onderzoek nodig om de resultaten te kunnen veralgemenen naar gehele sectoren”, waarschuwt Kirsten Van Praet.
Eerst werd nagegaan of de meerderheid van de leenwoorden een Nederlandse variant had. Dit bleek sectorafhankelijk te zijn. “In de modesector gebruikt men vooral leenwoorden waar een goede Nederlandse variant voor bestaat. Glamour zou de leenwoorden kunnen vermijden, maar kiest opzettelijk niet voor een Nederlandse variant. In de bedrijfssector daarentegen vullen de meeste leenwoorden een lexicale leemte op”, aldus Kirsten Van Praet.
Engelse leenwoorden, met en zonder een Nederlands alternatief, komen zowel bij het modeblad als bij het communicatiebureau vaker voor dan leenwoorden uit andere talen. “Het Engels is dus zoals verwacht dominant binnen Nederlandstalige bedrijfscommunicatie”, legt Van Praet uit. “In de categorie niet-Engelse leenwoorden, zonder Nederlands alternatief, zijn er relatief meer Franse leenwoorden aanwezig in de communicatie van Glamour dan in de communicatie van DENK!. Dit resultaat kan gekoppeld worden aan de belangrijke rol van Frankrijk in de geschiedenis van de modesector”.
Verder waren er bij het modeblad drie keer zoveel leenwoorden terug te vinden als bij het communicatiebureau. De hoeveelheid leenwoorden die een bedrijf gebruikt is dus mogelijk sectorafhankelijk. Bovendien was een kleine meerderheid van de leenwoorden bij Glamour niet opgenomen in Van Dale, terwijl er bij DENK! een evenwicht was tussen ingeburgerde en niet-ingeburgerde woorden. Glamour deed zelfs meer dan leenwoorden overnemen. Vaak stonden er volledige -meestal Engelstalige- zinnen in haar externe communicatie, wat niet het geval was bij DENK!. Glamour wekte een indruk van informaliteit op, wat onder meer bleek uit het veelvuldig gebruik van uitroeptekens, terwijl DENK! onder andere door in te zetten op enkele leenwoorden van Latijnse afkomst eerder professionaliteit en intellect wilde uitstralen. De resultaten bij het modeblad kunnen verklaard worden doordat het bedrijf een imago van jeugdigheid en moderniteit wil oproepen bij het doelpubliek. Beide bedrijven gebruiken dus leenwoorden als een tool om het gepaste imago over te brengen naar de doelgroep.
“Ik had verwacht dat de Facebookpagina -het jongste en hipste medium- de hoogste ratio aan leenwoorden zou bevatten, maar dit bleek niet te kloppen”, zegt Van Praet. “Bij Glamour scoorde de website het hoogste, terwijl bij DENK! de website en het tijdschrift even hoog scoorden. Ik hoop dat toekomstig onderzoek zich zal verdiepen in deze verrassende resultaten”.
De masterproef bevatte ook kenmerkanalyses van de leenwoorden, zoals analyses van hun positie, van de woordsoort en van hybride vormen. Er zijn enkele gelijkenissen tussen de modesector en de communicatiesector, maar ook duidelijke verschillen.
Het onderzoek toonde aan dat tien procent van de leenwoorden voorkomt in de titel. “Dit is een relatief groot aantal aangezien sowieso minder woorden zich in deze positie bevinden. De gedachte die hierachter schuilt, is waarschijnlijk dat de titel extra moet opvallen en dat leenwoorden ingezet worden om de aandacht te trekken”, legt Van Praet uit. “Bijna de helft van alle phrases –volledige of gedeeltelijke anderstalige zinnen- uit het Glamourcorpus bevonden zich trouwens in de titelpositie. Dit toont aan dat de phrases een andere functie vervullen dan de leenwoorden.” Bij het communicatiebureau kwamen er nauwelijks phrases voor.
De meest gebruikte woordsoort was in beide sectoren het substantief en de meest populaire substantieven, adjectieven en werkwoorden schepten een beeld van de verscheidenheid van beide bedrijven. Bij Glamour kwamen de substantieven looks, gallery en beauty, de adjectieven gestylde en happy en de werkwoorden shoppen en spotten het vaakst voor. Deze leenwoorden verbinden het bedrijf aan mode en uiterlijk. Bij DENK! waren vooral de substantieven lovebrand, managing director en visual, de adjectieven outdoor en top-of-mind en de werkwoorden boosten en aligneren populair. Deze leenwoorden verbinden DENK! aan bedrijfszaken. Het is opmerkelijk dat de werkwoorden vaak hybride vormen hadden.
Deze masterproef toont aan dat Engels nog steeds de belangrijkste bron is voor leenwoorden. Bepaalde bedrijven gaan zelfs verder dan het ontlenen van woorden door volledige zinnen in hun externe communicatie te gebruiken. Leenwoorden kunnen bedrijven helpen om een bepaald imago te creëren. Het gewenste imago verschilt echter per sector en daarom verschilt ook het gebruik van leenwoorden. De analyse van de externe communicatie in verschillende sectoren kan onthullen hoe bedrijven zichzelf en hun doelgroep percipiëren en een gepast gebruik van leenwoorden kan bijdragen tot een beter bedrijfsimago.
