Over de communicatienoden van het betrokken publiek - De PFOS-crisis en communicatie van 3M door de ogen van de omwonenden
Van de aanhoudende coronapandemie tot zware overstromingen: het jaar 2021 zal in de geschiedenisboeken bekend staan als een jaar vol crises. Ook in Zwijndrecht gingen de alarmbellen af. Bodemstalen, grondwatertesten en bloedstalen toonden aan dat er te veel PFOS aanwezig was rondom de 3M-fabriek. Dit was het startschot van een gemediatiseerde polemiek waarin 3M, de Vlaamse Milieumaatschappij en de Overheid elkaar met de vinger wezen. Maar hoe ervoeren de omwonden van de 3M-fabriek de hele situatie? Om dat te achterhalen werden er interviews afgenomen bij meer dan 30 omwonenden van de 3M-fabriek. Wat blijkt? Iedereen heeft de crisis en de impact ervan anders ervaren. Waar iedereen het wel over eens was op het moment van het onderzoek, meer dan een half jaar na het bekendraken van de crisis, was dat 3M nooit direct heeft gecommuniceerd met omwonenden.
In het verleden is er reeds veel onderzoek gevoerd naar crisiscommunicatie. Steeds wordt er gezocht naar de beste strategieën om te reageren tijdens crisissituaties. Dit vooral vanuit het perspectief van bedrijven die onder vuur liggen, met als voornaamste doel reputatieschade te beperken of te herstellen. Veel minder aandacht gaat naar de noden van betrokkenen. Daarom werden, in februari en maart 2022, 31 inwoners van Zwijndrecht geïnterviewd, die binnen een straal van 5 kilometer rond de 3M-fabriek wonen. De omwonenden werd gevraagd naar hun persoonlijke ervaringen met de PFOS-crisis en de communicatie die ze hieromtrent van 3M ontvingen. Dit onderzoek legt de communicatienoden van het betrokken publiek bloot: zij die de fysieke, mentale en financiële gevolgen dragen van een crisis.
“Je begint er meer over na te denken, je leest wat meer… Eigenlijk wonen wij hier al jaren op een tijdbom.”
De omwonenden van de 3M-fabriek werd gevraagd of zij schade ervoeren door de vervuiling. Ongeveer de helft van de participanten gaf aan getroffen te zijn door de PFOS-crisis. Voor sommigen was de impact vooral financieel en resulteerde in zorgen omtrent de waarde van hun woning. Voor anderen was dit meer fysiek door gezondheidszorgen. Een laatste groep werd het zwaarst getroffen mentaal door de onzekerheid ten gevolge van de vervuiling. Opvallend was dat niet alle omwonenden even goed op de hoogte waren van de situatie. Zij moesten zelf actief op zoek gaan naar informatie om duidelijkheid te krijgen. De communicatie van 3M naar omwonenden bleef uit.
“Ze hebben niet gecommuniceerd. Niets. Dat is zeer bedroevend.”
Er is geen enkele respondent uit dit onderzoek die aangeeft dat hij ooit directe communicatie heeft ontvangen van 3M. Velen onder hen drukten hun ongenoegen en teleurstelling uit. Aangezien zij zich nauw betrokken voelden bij de situatie, gaven de meeste aan dat zij wel degelijk communicatie van 3M hadden verwacht. Zoals één van de respondenten het samenvat: “Dat is eigenlijk wel mijn verwachting als inwoner van Zwijndrecht. Dat er toch iets van communicatie geweest zou zijn, mondeling of een brief. Al was het maar iets.”
“3M had in zijn achterhoofd: ‘wij moeten hier de schade beperken en wij mogen hier niets toegeven, want dat kan later in een rechtszaak tegen ons gebruikt worden.’”
De grootste frustratie bij de omwonenden ontstond door het feit dat 3M zeer voorzichtig omsprong met haar communicatie. Tijdens haar verschijningen in de parlementaire commissie en de pers, kwam 3M noch eerlijk, noch authentiek over op de omwonenden. Volgens hen zei 3M niet meer dan het nodige. Eén van de respondenten omschreef zijn beeld van 3M als “een leger topadvocaten” die voorbereid is met “camions dossiers”. Veel inwoners van Zwijndrecht bleken heel goed te beseffen dat er, voor een multinational zoals 3M, juridische risico’s verbonden zijn aan transparantie. Toch vonden zij dat het welzijn van de mensen moest primeren boven het beperken van mogelijke reputatieschade en wettelijke aansprakelijkheid.
“Dat vind ik belangrijk: open, eerlijk proberen te communiceren.”
Aan participanten werd ook gevraagd wat ze dan wel verwachtten. Ze gaven aan dat ze een tijdige, transparante communicatie hadden verwacht. Inhoudelijk hebben ze nood aan een verklaring van de situatie en een duidelijk plan van aanpak. Omwonenden hadden ook nood aan informatie die hen kon helpen om zichzelf te beschermen. Ze hadden graag duidelijkheid over wat zij konden doen om de impact op hun gezondheid en hun verblijfplaats maximaal te beperken. Bovendien is het essentieel dat deze communicatie begrijpelijk is voor iedereen. Technische taal en vakjargon moeten vermeden worden om het begrip te vergroten.
“We kunnen eigenlijk nergens ons verhaal echt kwijt. Wij worden ook niet gehoord. Je bent een nummer in het geheel.”
Minstens even belangrijk dan het ontvangen van communicatie, is de mogelijkheid tot dialoog en samenwerking. De omwonenden van de 3M-fabriek willen effectief het gevoel krijgen dat ze betrokken worden. Nu bleven zij achter met een heel aantal onbeantwoorde vragen. Het bedrijf moet zich bereikbaar opstellen om samen tot oplossingen te komen. De omwonenden hadden een samenwerking tussen verschillende partijen voor ogen, waaronder ook milieuorganisaties en de gemeente Zwijndrecht. Interessant is dat 3M in mei 2022, een jaar na het losbarsten van de crisis, uiteindelijk een informatievergadering organiseerde met de bewoners in een afgebakende zone. De vraag is echter waarom bedrijven dat niet eerder doen.
“Ik hoop dat dit eigenlijk op één of andere manier ook zijn weg vindt naar misschien 3M of bevoegde instanties zoals de overheid of de gemeente. Dat het ook echt effectief als basis kan gebruikt worden om kenbaar te maken wat er leeft onder de mensen.”
Tijdens een crisis moet een bedrijf rekening houden met veel verschillende partijen, waaronder de overheid, het grote publiek, de klanten, de aandeelhouders,… Maar dit onderzoek toont aan dat diegenen die het meest impact ondervinden van een crisis niet mogen vergeten worden. Al van bij de start van een crisis willen zij het gevoel hebben dat er naar hun bezorgdheden wordt gevraagd én geluisterd. Deze bevindingen zijn van belang voor multinational 3M, maar even goed voor Belgische bedrijven als Umicore en Solvay, waarvan de fabrieken een impact hebben op omwonenden in binnen- en buitenland.
