Media over de eigen mediaproducten: incestueuze berichtgeving?

Goed nieuws is geen nieuws… Behalve over jezelf

Er zijn drie soorten leugens: lies, damned lies en statistics. Het is een eeuwenoude boutade die nog niets van haar pluimen verloren heeft. Want als we de statistieken moeten geloven, boekt elke krant kwartaal na kwartaal en jaar na jaar vooruitgang en bereiken de Vlaamse kranten steeds meer en jongere lezers én vervrouwelijkt hun publiek. Relevante informatie of zuivere reclame, de kranten vullen er gewillig hun pagina’s mee. “Ik stoor me vooral aan het gebrek aan continuïteit. Ook als het minder goed gaat, moet je cijfers geven”, vindt Pol Deltour.


 
“Er dringt zich een strikte scheiding op tussen de berichtgeving enerzijds en reclame, promotie en merchandising anderzijds.” Zo reageerde de Vlaamse Vereniging voor Journalisten eind 2007, toen Corelio-hoofdredacteur Peter Vandermeersch verkozen werd tot ‘Marketeer van het Jaar’. De marketingafdeling op een andere verdieping, in een andere vleugel of toch minstens achter een fysieke scheidingsmuur, dat is wellicht wat de meeste mensen zich dan voorstellen bij zo’n “strikte scheiding”.
 
Maar zo’n scheidingsmuur houdt lang niet alles tegen. Want wat als de marketingdienst niet nodig is om promotiecampagnes op touw te zetten? Wat als redacteurs het zelf kunnen doen? En wat als de CIM-cijfers daar op regelmatige tijdstippen een ideale gelegenheid toe bieden?
 
Eén keer per jaar maakt het Centrum voor Informatie over de Media (CIM) de bereikcijfers van de pers bekend. Daaruit blijkt hoe vaak elke krant gelezen wordt en hoe de gemiddelde lezer van elke krant eruit ziet. Jong of oud? Man of vrouw? Hoog opgeleid of niet?
 
Veel doet het CIM echter niet met die cijfers. De vzw, die de reclameagentschappen, de media en de adverteerders samenbrengt, beperkt zich immers tot het uitvoeren van de survey, het verwerken van de resultaten en het beschikbaar stellen van de cijfers. De interpretatie van die cijfers laat ze over aan adverteerders, bestuurslui uit de mediasector en journalisten. En dat leidt al eens tot uiteenlopende artikels en krantenkoppen. Terwijl De Tijd in 2007 bijvoorbeeld “Kranten verliezen lezers” kopte, pronkte in De Morgen “Kranten zijn in topvorm” boven een artikel over dezelfde cijfers.
 
VERLEIDINGSSPEL
Bij het CIM tilt men echter niet zwaar aan die uiteenlopende interpretaties. “We spreken daar eigenlijk nauwelijks over, alleen als er echt manifeste fouten gepubliceerd worden”, zegt Stef Peeters, algemeen directeur van het CIM. “Meestal gaat het maar om een selectieve lezing van de cijfers en - eerlijk gezegd - daar dienen die cijfers ook voor. Het zijn instrumenten in het spel van verleiding en onderhandeling in de advertentiewereld. De bron is betrouwbaar en de leden van het CIM mogen die cijfers volgens eigen inzicht gebruiken. De markt corrigeert zelf wel de misbruiken of het ongeloofwaardig gebruik van cijfers.”
 
Volgens Pol Deltour, nationaal secretaris van de Vlaamse Vereniging van Journalisten, is zo’n gekleurde berichtgeving een oud zeer. Deltour volgt de redenering van Peeters niet. “Ik vind dat het CIM zijn opdrachtgevers te veel naar de mond praat. De vereniging redeneert te commercieel en heeft de neiging de eenzijdige berichtgeving te relativeren. Ik vind het normaal dat uitgevers die cijfers gebruiken in hun onderhandelingen met adverteerders. Maar moet dat via de krant gebeuren, met de lezer als getuige? De hoofdredacteurs hebben de taak zo objectief mogelijk te berichten over een bepaalde situatie.”
 
Het CIM zelf voelt zich echter niet geroepen om over die objectiviteit te waken door zelf de cijfers toe te lichten en te analyseren. “De rol van het CIM is inderdaad vrij beperkt”, bevestigt Stef Peeters. De website van de vereniging omschrijft het als volgt: “Het CIM stelt zich tot doel zijn leden op permanente en regelmatige basis binnen de kortst mogelijke termijn nauwkeurige en betrouwbare gegevens te leveren die noodzakelijk zijn voor de objectieve weergave en de optimalisering van de reclamebestedingen in België.” Peeters vult aan: “In overleg met alle spelers op de publiciteitsmarkt stellen wij alles in het werk om betrouwbare cijfers te leveren over bereik en bestedingen. Onze leden zijn best in staat om zelf hun (langetermijn)analyses te maken. Het CIM ziet erop toe dat er geen manifest misbruik wordt gemaakt van de cijfers, maar daar houdt het op.”
 
CHAMPAGNE EN ARTIKELS
Op “manifest misbruik” van de cijfers konden we de Vlaamse kranten de voorbije zes jaar niet betrappen. Maar dat de berichtgeving omtrent de CIM-cijfers regelmatig bijgekleurd wordt, valt moeilijk te ontkennen. Dat blijkt uit een analyse van artikels die berichten over de bereikcijfers en die tussen 2002 en 2007 in de Vlaamse dagbladen verschenen zijn. Of een krant lezers gewonnen dan wel verloren heeft, vertaalt zich in de manier waarop de kranten uitpakken met die bereikcijfers.
 
Zo stellen we vast dat het aantal krantenartikels over de CIM-cijfers over de jaren heen parallel verloopt met de situatie op de Vlaamse krantenmarkt (infografiek). Als de Vlaamse kranten erop vooruit gaan, neemt ook het aantal artikels toe. Dat aantal neemt af als de dagbladen rake klappen krijgen. Kranten besteden dus meer aandacht aan de CIM-cijfers als ze zelf goede resultaten kunnen voorleggen.
 
Andere cijfers bevestigen dat. Tussen 2002 en 2007 pakten acht kranten uit met twee of meer artikels over de CIM-cijfers. Zeven van die acht kranten hadden een succesvol jaar achter de rug. In 2007 was een groei van 4,1 procent voor De Morgen en een groei van 7,2 procent voor Het Belang van Limburg voldoende om er elk drie artikels aan te wijden. Het Laatste Nieuws spande echter de kroon in 2004. De krant haalde toen voor het eerst meer dan één miljoen lezers, en dat werd niet alleen gevierd met champagne, maar ook met vijf artikels over die CIM-cijfers.
 
Maar naast het aantal artikels blijkt ook de lengte en de plaats van de artikels samen te hangen met het resultaat van de krant. Van de 25 langste artikels verschenen maar vijf berichten in een krant die zijn lezersbereik zag dalen. En ook de voorpagina is in negen van de tien gevallen pas bereikbaar als de krant met mooie cijfers kan uitpakken. Bij positieve resultaten vinden we de helft van de artikels terug op de eerste twee pagina’s. Als de resultaten tegenvallen, moeten we de eerste tien pagina’s doorbladeren om 50 procent van de CIM-artikels te lezen.
 
Na een slecht jaar werd de berichtgeving soms zelfs naar de economiekatern verbannen. Op die manier krijgen veel minder lezers de slechte cijfers onder ogen. Bovendien kun je het nieuws vanuit een andere invalshoek bekijken. Toen De Standaard 5,7 procent achteruitging, belandde het CIM-artikel in 2007 op de eco-nomiepagina’s en zoomden de kop en de onderkop in op het bedrijfsnieuws: “Krantengroep Corelio nummer een in België. Corelio, de uitgever van onder meer De Standaard, blijft de grootste uitgever van het land”.
 
DEONTOLOGISCHE FOUTEN
Pol Deltour vindt het normaal dat verschillende kranten een ander verhaal brengen rond dezelfde cijfers. “Je kan niet verwachten dat kranten de CIM-cijfers letterlijk en integraal publiceren. Eigen klemtonen moeten kunnen.” Toch heeft Deltour een dubbel gevoel bij de CIM-bericht-geving. “Ze doen de waarheid nooit geweld aan, ze liegen niet en ze verdraaien geen cijfers. Maar de sfeer is uiteraard wel heel marketinggericht. Grote deontologische fouten kunnen we het niet noemen en er is ook nog nooit een formele klacht ingediend naar aanleiding van dergelijke berichtgeving. Maar gelukkig ben ik er niet mee.”
 
Wat Deltour vooral stoort, is het gebrek aan continuïteit. “Als je de CIM-cijfers geeft, erken je het belang van die resultaten en vind je dat de lezer recht heeft op die informatie. Maar dan moet je ze ook geven als het minder goed gaat met de krant.”
 
CIM-directeur Stef Peeters ziet minder graten in het feit dat de positieve resultaten uitvergroot worden en de minder goede cijfers op de achtergrond blijven. “Bovendien krijg je een vertekend beeld doordat enkel krantenartikels onderzocht werden. Voor ons en voor de professionele reclamemarkt is wat in de dagbladen verschijnt immers secundair. Veel belangrijker is wat gepresenteerd wordt op professionele symposia of wat gepubliceerd wordt in de professionele pers, zoals PUB en Media Marketing, en in de eigen uitgaven van media-agentschappen en reclameregies."
 
De adverteerders en reclamebureaus zullen zich dus niet zo snel laten misleiden. Maar de doorsnee burger heeft geen abonnement op vakbladen en verkiest een dagje zee boven dergelijke symposia. Is het daarom geen goed idee om die cijfers door een externe instantie te laten beheren, een instantie die de cijfers niet enkel voor marketingdoeleinden gebruikt, maar ook de wetenschappelijke waarde ervan ten volle benut? “Daar valt heel veel voor te zeggen”, beaamt Pol Deltour. “Het CIM werkt voor opdrachtgevers die zelf voorwerp uitmaken van de CIM-onderzoeken. De cijfers zouden ook toevertrouwd kunnen worden aan een onafhankelijk observatorium voor de media, zoals de Vlaamse Regulator voor de Media.”
 
CREATIVITEIT
Maar tot het zover is, moet de lezer zich tevreden stellen met de informatie die kranten verschaffen. En daarbij kunnen niet alleen het aantal, de lengte en de plaatsing de misleidende indruk wekken dat het om correcte en relevante nieuwsfeiten gaat. Ook inhoudelijk worden tal van trucjes toegepast om een positieve boodschap over te brengen. Zo komt uit het onderzoek naar voren dat ook de keuze van de krantenkoppen in grote mate samenhangt met het resultaat van de bereikcijfers. Een goede prestatie wordt benadrukt door de naam van de krant in de titel op te nemen. Ook andere verwijzingen naar de eigen krant, zoals “Uw krant”, “Onze krant” en “De krant van één miljoen”, komen vaker voor als het dagblad mooie cijfers kan voorleggen. Daarnaast blijken ook absolute cijfers (“1.060.000 lezers”), percentages (“10 procent”) en rangtelwoorden (“de derde krant van Vlaanderen”) het goed te doen.
 
En zelfs of u zich momenteel, als schrijver van zo’n gekleurd CIM-artikel, geviseerd moet voelen, hangt samen met de prestaties van uw krant. Goede prestaties worden namelijk veel vaker anoniem gepubliceerd. Op die manier wil men duidelijk maken dat de goede cijfers aan de hele redactie te danken zijn. Óf alleen aan de hoofdredacteur, want ook die kruipt opvallend meer in zijn pen als de krant een goed resultaat geboekt heeft. En vallen de CIM-resul-taten tegen, dan is het vooral een uitdaging om dat zo goed mogelijk te verpakken. Dat uitgerekend u dat moet doen, betekent alleen maar dat u volgens uw hoofdredactie over veel creativiteit beschikt… 

Kader 1:

Vijf slecht-nieuws-strategieën
 
Er wordt wel eens gezegd dat media en journalisten ook aan politiek doen. Wat hun reacties op peilingen en metingen betreft, vertonen journalisten en politici alleszins heel wat gelijkenissen. Vijf strategieën om slecht nieuws toch te brengen:
 
1| Geldigheid en methodologie in vraag stellen, bijvoorbeeld:
· “Dit soort onderzoeken moet je voorzichtig interpreteren. […] In tegenstelling tot de verkoopcijfers is het geen exacte meting, maar een bevraging van mensen. Daardoor ligt de foutenmarge veel hoger.”  (DS 16/09/03 | -7,2%)
· “In de vorige enquête vroeg de CIM naar de krant die op zaterdag gelezen werd. Voortaan stelt het vragen over het lezen op maandag. Wij verkopen meer op zaterdag dan op maandag.”  (DT 16/09/04 | -10,9%)
 
2| Selectief lezen en weergeven van cijfers, bijvoorbeeld:
· “Het totale aantal krantenlezers in Vlaanderen is dit jaar met 1,5 procent gestegen tot 2.889.000, maar tegelijk worden er minder kranten verkocht (min 2 procent). […] De Morgen verliest 13.000 lezers (min 5,8 procent) tot 213.000, maar zag de verkoop licht stijgen (plus 0,7 procent).” (DM 17/10/02 | -5,8%)
· “Voor het tweede opeenvolgende jaar wordt Het Laatste Nieuws/De Nieuwe Gazet dagelijks door meer dan één miljoen Vlamingen gelezen. 1.034.100 om precies te zijn.” (HLN 16/09/05 | -2,8% | Nergens werd over die daling geschreven.)
 
3| Algemene invalshoek: Als iedereen verliest is het eigen verlies minder erg, bijvoorbeeld:
· “Het aantal Vlaamse krantenlezers daalt. Het voorbije jaar lazen nog gemiddeld 2,916 miljoen mensen een betaalde krant. Dat waren er 66.000, of 2,2 procent, minder dan in het voorgaande jaar. […] Het aantal lezers van Het Nieuwsblad/De Gentenaar daalde ook, maar minder snel dan de markt.” (HNB 16/09/06 | -1,9%)
· “De grote Vlaamse kranten […] winnen aan lezers. Tegelijk daalt het aantal lezers van de kleinere kranten De Standaard, De Morgen en De Financieel-Economische Tijd.” (FET 16/10/02 | -11,4%)
 
4| Socio-demografische invalshoek, bijvoorbeeld:
· “Na twee jaar van stevige winst telt Het Nieuwsblad nu dagelijks 750.000 trouwe lezers, waarbij moet worden vermeld […] dat uw krant in de jongere lezersgroep van 15 tot 20 jaar opvallend met meer dan 3 procent is gestegen.”  (HNB 16/09/04 | -2,9%)
· “Enkel in deze provincie wordt deze krant dagelijks gelezen door gemiddeld 326.900 Limburgers (boven 12 jaar). Dat betekent dat de positie van Het Belang van Limburg in de eigen provincie erg sterk blijft: de krant bereikt 47% van alle Limburgers, en 82% van de Limburgse krantenlezers.” (HBvL 16/09/04 | -3,7%)
 
5| Ludiek uit de hoek komen, bijvoorbeeld:
“Bij die 750.000 [lezers] zijn er volgens het blauwe mapje 351.000 vrouwen. Een jaar geleden waren er dat bijna 1 procent minder. In één jaar zoveel vrouwen binnengedaan en we worden nog met de dag charmanter! Goeiemorgen dames! Breng ik een eitje bij uw ontbijt, ter aangename kennismaking?” (HNB 20/09/04 | -2,9%)  
 
Kader 2:
 
Methodologie
 
Voor dit onderzoek werden 64 artikels onder de loep genomen. Deze artikels werden in oktober 2002, september 2003, september 2004, september 2005, september 2006 of september 2007 verspreid door het persagentschap Belga of gepubliceerd in De Morgen, De Nieuwe Gazet, De Standaard, De Tijd, Gazet van Antwerpen, Het Belang van Limburg, Het Laatste Nieuws, Het Nieuwsblad, Het Volk en Metro of op de websites van De Standaard, Het Laatste Nieuws, Het Nieuwsblad of Het Volk. De keuze voor deze maanden werd ingegeven door het feit dat het CIM zijn bereikcijfers voor de pers elk jaar rond diezelfde periode bekendmaakt. In 2002 was dat rond half oktober, van 2003 tot 2007 gebeurde dat al rond half september.




Opmerking: Voor de geschikte lay-out en bijhorende afbeeldingen, zie pdf-bijlage.