U bent geen robot? Dan betaalt u te veel!
In zijn experiment kreeg handelsingenieur Sebastiaan Michiels (VUB) zijn proefpersonen zo ver, dat ze bereid waren bijna 40 procent meer te betalen voor dezelfde smartphone. Alleen maar door ze een paar cijfers te laten overtypen. Kan u even aantonen dat u geen robot bent?
In het dagelijkse leven zou het wellicht een vreemde vraag zijn, maar op het internet moeten we wel vaker bewijzen dat we een mens zijn, en geen robot. Deze korte testjes heten captcha's.
Internetgebruikers vinden deze captcha’s hoogstens vervelend en beseffen niet dat ze in handen van sluwe verkopers potentieel verre van onschuldig zijn. Hoe kunnen enkele vervormde cijfers ons zo in de luren leggen?
Ankers
Als iets te ingewikkeld wordt, neemt ons brein een binnenweg. Beslissen hoeveel we voor een huis willen betalen bijvoorbeeld, is geen eenvoudige opdracht. De vraagprijs van de verkoper gebruiken we daarom als 'anker' waarop we onze eigen schatting baseren. Als we de vraagprijs te hoog vinden, passen we die aan naar beneden. Maar nooit voldoende. Hoe hoger de vraagprijs, hoe hoger de prijs die we uiteindelijk willen betalen. Hoe lager de vraagprijs, hoe lager. Een effect waar zelfs vastgoedexperts slachtoffer van worden, zo bleek uit eerdere studies.
Verontrustender is dat ook irrelevante getallen anchoring effecten kunnen veroorzaken. Zo blijken advocaten een hogere straf te eisen voor dezelfde feiten, als ze eerst een hoger aantal ogen gooiden met een paar dobbelstenen. Toch is het niet nodig om nu elk contact met getallen te vermijden. Een irrelevant getal bekijken, is op zich niet voldoende.
Webwinkels kunnen irrelevante ankers gemakkelijk en goedkoop integreren in captcha’s en zo de consument misleiden
Belangrijk is de vergelijkingsvraag: er werd aan de advocaten ook expliciet de vraag gesteld of het aantal maanden gevangenisstraf hoger of lager moest liggen dan het getal dat ze net geworpen hadden. Een sterk effect, maar gelukkig worden we in de praktijk snel achterdochtig als we irrelevante getallen, zoals die van dobbelstenen, moeten vergelijken met een verkoopsprijs.
Captcha rijmt op gotcha
Sebastiaan Michiels toont in zijn masterproef aan dat een praktische toepassing wel degelijk mogelijk is. Webwinkels kunnen irrelevante ankers namelijk gemakkelijk en goedkoop integreren in captcha’s om zo de consument te misleiden.
Bij de meest bekende captcha moet de gebruiker een combinatie van vervormde cijfers en letters overtypen. De vervormde cijfers zijn de perfecte drager voor een anker, bijvoorbeeld 532.
Consumenten vinden captcha’s niet verdacht, ze gaan ervan uit dat de cijfers lukraak gekozen werden door de computer. En minstens even belangrijk: een captcha verplicht de consument om voldoende aandacht te besteden aan het anker. Enerzijds omdat de vervormde cijfers moeilijk leesbaar zijn, anderzijds omdat het getal overgetypt moet worden. Omdat dit gebeurt onder het voorwendsel dat de verkoper wil nagaan of de gebruiker geen robot is, leidt dit niet tot achterdocht.
Smartphone
Sebastiaan Michiels voerde een experiment uit bij 232 studenten. Dat leidde tot veelbelovende resultaten – toch voor verkopers. Alle proefpersonen kregen op een fictieve website eenzelfde merkloze smartphone te zien. Een eerste groep kreeg een captcha met letters – en dus zonder ankers – voorgeschoteld. Een tweede groep moest twee getallen in een captcha vergelijken en de hoogste waarde overtypen. Deze groep bleek, zoals verwacht, onderhevig aan het anchoring effect en schatte de prijs van de smartphone maar liefst 135 euro -of 38 procent- hoger dan de groep zonder ankers. Verkopers zouden dus hun omzet kunnen verhogen door het verstoppen van getallen in een captcha. Uiteraard ten koste van de consument.
Sluwe verkopers en reclamejongens kennen vele manieren om consumenten te misleiden. Sommige van die trucs raken later ook bij het geïnformeerde publiek bekend. Sebastiaan Michiels: “Tot op heden bestond er geen praktische toepassing voor anchoring effecten op basis van irrelevante getallen. Mijn masterproef toont nu echter aan dat captcha’s gebruikt kunnen worden om de betalingsbereidheid van consumenten te verhogen. Laat dit een waarschuwing zijn: wij mensen zijn eenvoudig te beïnvloeden. Het ultieme bewijs dat we geen robots zijn is hierbij geleverd.”
Promotor: Leo Van Hove
Sebastiaan Michiels werd genomineerd voor de Vlaamse Scriptieprijs 2018. Studeer je dit jaar af en verdient jouw bachelor- of masterproef meer aandacht? Doe mee aan de Vlaamse Scriptieprijs 2019 en maak kans op prijzen tot 2.500 euro!
Dit artikel verscheen ook in Psyche & Brein en de Vlaamse Scriptiekrant
Video