“Tell-a-friend”. Literatuurstudie en exploratief onderzoek naar de motivaties en attitude van VUB-studenten ten aanzien van virale marketing.
‘Tell-a-Friend’. Literatuurstudie en exploratief onderzoek naar de motivaties en
attitude van VUB-studenten ten aanzien van virale marketing – Carl Ringoet
In onze huidige samenleving worden consumenten elke dag opnieuw overstelpt met
talloze reclameboodschappen die hun aandacht trachten op te eisen. De hedendaagse
consument ontvangt gemiddeld ongeveer drieduizend reclameprikkels per dag. De groei
van de hoeveelheid reclame lijkt dan ook onrustbarende vormen aan te nemen. Maar elk
nadeel heeft zijn voordeel: de overvloed aan reclame zal de adverteerders en
marketeers ertoe aanzetten om meer creatieve, intelligente en relevante reclame te
maken. Dit geldt evenzeer voor het medium internet, dat steeds meer populariteit kent
bij de adverteerders en marketeers. De consumenten verwerven echter steeds meer
macht , in het bijzonder op internet. Zo kunnen consumenten zelf in het enorme aanbod
selecteren. Via het hanteren van pop-upblockers kunnen consumenten bijvoorbeeld een
bepaalde vorm van internetreclame aan banden leggen.
Deze overvloed aan reclame en het ontwijkende gedrag van consumenten ten aanzien
van reclame in het algemeen zet heel wat adverteerders en marketeers aan het denken.
Ook zij beseffen dat er iets moet gebeuren om de tanende effectiviteit van de
traditionele reclame te counteren. Een marketingvorm die ontsproten is uit dit denken, is
‘virale marketing’. Deze relatief recente, online marketingvorm werd eind jaren ’90 door
vele marketeers en adverteerders beschouwd als een kostenefficiënte marketingvorm
met heel wat mogelijkheden. Virale marketing berust immers op het concept van mondtot-
mondreclame, maar dan toegepast op internet. Zo trachten marketeers en
adverteerders in een online omgeving consumenten ertoe aan te zetten om hun
marketingboodschap en de creatieve uitwerking ervan te verspreiden onder familie,
vrienden en kennissen. Uiteraard weet elke adverteerder en marketeer dat mond-totmondreclame de meest efficiënte vorm van reclame is. Virale marketing kreeg de
voorbije jaren dan ook heel wat aandacht binnen de marketingwereld.
Virale marketing is dan ook een sterk idee. Een virus valt het immuniteitssysteem aan;
en tegenwoordig zijn vele mensen ervan overtuigd dat ze ‘immuun’ zijn voor reclame.
Bijgevolg hebben marketeers nood aan virale marketing om de lichamelijke weerstand
af te bouwen; en de merken de mogelijkheid te bieden om relaties aan te gaan met de
consument.
Maar wat houdt deze specifieke marketingvorm nu juist in? Wel die vraag ligt onder
andere aan de basis van deze eindverhandeling. Binnen de academische en
professionele wereld bestaat er immers heel wat onenigheid over de precieze invulling
van het concept virale marketing. Een eerste doelstelling van deze scriptie is dan ook op
zoek te gaan naar een duidelijke en afgebakende definiëring van deze marketingvorm in
combinatie met het bijdragen tot het inzicht in virale marketing.
Tegenwoordig stellen we twee tendensen vast die in het voordeel spelen van virale
marketing. Ten eerste vervult internet een steeds meer vooraanstaande rol binnen onze
huidige samenleving, zowel vanuit het standpunt van de consument als dit van de
marketeer. Steeds meer mensen vinden immers hun weg naar internet, in het bijzonder
jongeren. Dit opent heel wat mogelijkheden voor marketeers en vertaalt zich in het
stijgende aandeel van internetmarketing binnen het totale budget dat wordt uitgetrokken
voor marketingdoeleinden. Ten tweede is er sinds enkele jaren een shift vast te stellen
in het marketingbewustzijn van vele marketeers. Zij lijken te beseffen dat de traditionele
marketingcommunicatie steeds minder effectief blijkt door de toenemende ‘information
overload’, de vergaande fragmentatie van de massamedia en het ontwijkingsgedrag van
de consument. Vanuit dit bewustzijn heerst bij velen de overtuiging dat het idee van
mond-tot-mondreclame dé oplossing is voor marketingcommunicatie voor de komende
jaren. Tegelijkertijd gaat er de laatste jaren ook zeer veel aandacht naar
internetmarketing als een mogelijk alternatief om de tekortkomingen van offline
marketing op te vangen. De integratie van het word-of-mouth concept in dit relatief
nieuwe medium was dan ook een logisch gevolg.
Eind jaren ’90 werd virale marketing plots zeer populair in marketingmiddens na het
immense succes van de e-maildienst ‘Hotmail’. Deze e-maildienst was er met nagenoeg
geen marketingbudget en hoofdzakelijk op basis van virale marketing in geslaagd om in
geen tijd uit te groeien tot de grootste e-maildienst in vele landen. We kunnen dus
stellen dat het succes van ‘Hotmail’ deze nieuwe marketingvorm ingang heeft doen
vinden in de marketingwereld. Toch bestaan er tot op heden nog heel wat
tegenstrijdigheden omtrent de invulling van virale marketing. Na het doornemen van
talloze literatuur en het bestuderen van vele casussen, kunnen we virale marketing het
best omschrijven als online reclame met een ‘pass-it-on’-functionaliteit.
Bij het uitwerken van een virale marketing campagne is het zeer belangrijk om te
vertrekken van een minutieus overdachte strategie. Marketeers dienen bijgevolg vast te
leggen wat het onderwerp van de virale campagne zal uitmaken, nauwgezet te
omschrijven wat de doelgroep van de campagne is en zich een zo goed mogelijk inzicht
verschaffen in de motivaties van de consumenten die deel uitmaken van de doelgroep
en hierop inspelen om op deze manier de verspreiding van de virale boodschap te
optimaliseren. Daarnaast dienen marketeers te beseffen dat virale marketing het best tot
zijn recht komt wanneer het wordt gekoppeld met andere marketingvormen en -
instrumenten. Het is namelijk belangrijk om de virale campagne zo goed mogelijk op te
volgen en de verworven kennis en gegevens ten volste te benutten. Tenslotte wat
betreft de strategie achter een virale campagne vermelden we ook nog de zes
basisprincipes van virale marketing:
• Biedt waardevolle producten of diensten aan als incentive
• Zorg voor een zorgeloze transfer tussen consumenten
• Bouw schaalbaarheid in
• Speel in op gemeenschappelijke motivaties en gedrag
• Maak gebruik van bestaande communicatienetwerken
• Put voordeel uit het gebruik van andermans middelen
Hoe meer principes men respecteert bij de uitwerking van een virale campagne, hoe
groter de kans op een succesvolle campagne. Een laatste element van de strategie is
de keuze voor een welbepaalde virale marketing mechanisme of tool. De meest
populaire zijn virale wedstrijden en games, e-cards, rich media en ‘tell-a-friend’-buttons.
We dienen echter te beseffen dat er enkele minpunten verbonden zijn aan het gebruik
van virale marketing. Zo is er een zeer dunne scheidingslijn tussen virale marketing en
spamming. Vele consumenten ervaren dat hun private sfeer wordt geschonden en
beschouwen virale boodschappen dan ook als spam. Verder moet je als marketeer
eveneens aanvaarden dat je bij het loslaten van de virale campagne op de wereld de
controle verliest en slechts in beperkte mate de campagne kan opvolgen door een
gebrek aan adequate meetmethoden. Vandaag de dag wordt er echter wel gezocht naar
nieuwe en efficiënte meetmethoden die de marketeer een beter overzicht kunnen
verschaffen van het verloop van de campagne.
De tweede doelstelling van deze scriptie is het verwerven van een inzicht in de
motivaties en attitude van de studentgemeenschap aan de Vrije Universiteit Brussel ten
aanzien van virale marketing. Dit gebeurt aan de hand van een kwantitatief onderzoek,
meer specifiek via een online survey. Na het trekken van een steekproef (N = 781) uit de
onderzoekspopulatie, zijn we op basis van de analyse van de verzamelde
onderzoeksgegevens tot onderstaande vaststellingen gekomen.
Over het algemeen maken de studenten aan de VUB vrij intensief gebruik van internet
en e-mail. Bovendien hechten ze vrij veel belang aan e-mail. Deze vaststellingen liggen
in de lijn van de verwachtingen en zijn uiteraard in het voordeel van virale marketing.
Een zeer positieve vaststelling vanuit het idee van virale marketing is de hoge
bereidwilligheid van de studenten om bijlagen te openen of een link aan te klikken in een
e-mail afkomstig van een vriend, kennis of collega. Daarnaast geeft ongeveer de helft
aan dat ze daadwerkelijk mail, ontvangen van vrienden, op hun beurt doorsturen.
Vrouwelijke studenten blijken dit iets meer te doen dan de mannen. Wanneer we
vervolgens gaan kijken naar de motivaties van de studenten om over te gaan tot het
aanvaarden en verspreiden van virale marketing boodschappen blijkt dat de
voornaamste reden ‘grappige inhoud’ is. Uit voorgaande vaststellingen kunnen we
afleiden dat de studenten aan de VUB niet echt weigerachtig staan tegenover het idee
van virale marketing. Wanneer we echter kijken naar de attitude ten aanzien van virale
marketing blijkt dat, in tegenstelling tot onze verwachtingen, de doorsnee student aan de
VUB gekenmerkt wordt door een vrij negatieve attitude. De attitude ten opzichte van
reclame (affichage, bioscoop, print, radio en televisie) blijkt zelfs net iets minder negatief
dan deze ten aanzien van virale marketing. Dit is een zeer markante vaststelling vermits
we ervan uitgingen dat consumenten eerder een voorkeur zouden hebben voor
commerciële boodschappen die hen door vrienden worden toegestuurd in vergelijking
met commerciële boodschappen die min of meer rechtstreeks door de marketeers en
adverteerders ‘opgedrongen’ worden. Een mogelijke reden voor deze negatieve attitude
kunnen we gaan zoeken in het feit dat een groot deel van de studenten te kennen gaf
dat ze virale marketing beschouwen als een veredelde vorm van spamming.
Op basis van deze eindverhandeling kunnen we besluiten dat virale marketing, mits de
nodige inspanningen van marketeers om deze marketingvorm steeds te blijven
innoveren en creatief in te vullen, zeker en vast een toekomst heeft als volwaardig
onderdeel van de mediamix. Tegenwoordig zijn er al vele bedrijven die gebruik maken
van virale marketing en naar de toekomst toe verwachten we dat dit aantal zal
toenemen. Wees gewaarschuwd voor ’s werelds eerste niet schadelijke virussen!
