First Class Seat to Modernity: De import van het moderne Amerikaanse interieur in België en Europa (1945-1965)

Niké Vanderpoorten

First Class Seat to Modernity

In de eerste decennia na de tweede wereldoorlog was meubeldesign een belangrijke vertolker van de hernieuwde politieke en sociaaleconomische kracht van de Verenigde Staten. Design toonde de levensstandaard en de nieuwe technische knowhow van Amerika aan de wereld. Het was een uithangbord van The American Way of Life.

De meubelconcerns Knoll International en Herman Miller waren belangrijke protagonisten bij de verkoop van The American Dream. Hun glossy advertenties, hun alomtegenwoordigheid in architectuurfotografie en tijdschriftartikels, en hun innoverende methodes om elk interieur ‘modern’ te doen lijken waren heel aantrekkelijk. Miller en Knoll spraken een groot publiek aan met meubelen van onder meer Mies van der Rohe, Bertoia, Saarinen en Eames.

De scriptie First Class Seat to Modernity onderzoekt de manieren waarop Knoll en Miller als iconen van ‘goede smaak’ en culturele ontwikkeling tussen 1945 en 1965 Europa, en in het bijzonder België, binnenkwamen. De studie is toegespitst op de rol van architectuur- en kunsttijdschriften in dit proces. Veertien Amerikaanse, Britse, Franse, Italiaanse en Belgische tijdschriften werden onder de loep genomen. Hoe informeren deze bladen ons over de import van het Amerikaanse meubel en The American Way of Life? De scriptie toont aan dat we via de tijdschriften voeling kunnen krijgen met minstens vier ‘kanalen’ waarlangs Amerikaanse meubel- en architectuurtendensen zich een weg richting Europa baanden: tijdschriftartikelen, reclame, musea en tentoonstellingen en winkels en showrooms.

Artikels

Artikels over architectuur en design speelden een hoofdrol in de beeldvorming van The American Way of Life in Europa. Het moderne Amerikaanse design en interieur werd na de tweede wereldoorlog snel een model voor inspiratie en imitatie. Zowel Amerikaanse als Europese tijdschriften creëerden bovendien de illusie dat er in Amerika een quasi uitsluitend vooruitstrevende en moderne meubelproductie was. Hoewel slechts een fractie van het Amerikaans design ‘modern’ was, toetsten vele Europese critici in artikels de eigen nationale productie aan dit ideaalbeeld.

Grote architectuurprojecten in het buitenland, publicaties in Europese tijdschriften en technische innovaties zoals de gordijngevel en meubelen in plywood en fiberglass, versterkten het imago van het vooruitstrevende Amerika. In België doken dan ook steeds meer ‘Amerikaanse’ elementen op in zowel architectuur als interieurs. Gordijngevels wonnen aan populariteit en ook Amerikaanse architecten werden aangetrokken, onder meer voor het ontwerp van Banque Lambert te Brussel. Maar ook de Knoll en Miller meubelen waren veelbetekenende ingrediënten van een internationaal herkenbare Amerikaanse, moderne look.

De meubelen kwamen in de artikels op allerlei manieren ter sprake en in beeld: op interieurfoto’s van Amerikaanse en Europese architectuurprojecten, in artikels over tentoonstellingen en showrooms,… Het Amerikaanse tijdschrift Architectural Forum vatte het fenomeen in maart 1957 als volgt samen: ‘The Knoll interior is as much a symbol of modern architecture as Tiffany glass was a symbol of the architecture of the Art Nouveau’.

Reclame

Ook de reclame in de architectuur- en kunsttijdschriften droeg haar steentje bij in de constructie en verspreiding van het Amerikaanse ideaalbeeld. Reclamemakers prezen hun waar maar al te graag aan als een belangrijk onderdeel van een comfortabele moderne droomwereld. Om zichzelf in de spotlights te plaatsen maakten ze vaak gebruik van de producten van de gevestigde waarden Knoll en Herman Miller. Bouwproducten bijvoorbeeld werden vaak voorgesteld als onderdeel van een al dan niet fictieve ruimte, bemeubeld met Knoll en Miller stoelen of banken. Via reclame werd The American Dream bereikbaar voor een grote bevolkingsgroep, want ook de lagere middenklasse kon iets tastbaar en klein kopen, dat via associatie de moderne droomwereld opriep, zoals een vinylvloer of bakstenen die gepromoot werden samen met meubelen van Saarinen.

Analyses van reclamebeelden tonen aan hoe sterk de moderne gedachte tot in de kleinste details in de beeldvorming verweven zat, niet alleen in de meubelen als directe eyecatchers, maar ook in materiaal- en kleurgebruik, de aandacht voor hygiëne en gebruiksgemak en het tonen van technologische vooruitgang zoals de televisie.

Musea en tentoonstellingen

Wat musea en tentoonstellingen betreft, was het New Yorkse Museum of Modern Art een onmiskenbare hoofdrolspeler. Het MoMa engageerde zich op verschillende vlakken voor de promotie van ‘goed’ design. Het museum organiseerde meubelwedstrijden, stimuleerde jonge ontwerpers en vormde een drijvende kracht in de wereldwijde verspreiding van het moderne meubel. De omgang met design werd bovendien op een hoger ‘intellectueel’ niveau getild, doordat het een plaats kreeg in een museale context.

Knoll en Herman Miller meubelen waren een constante doorheen het designverhaal van het MoMa. De twee door het museum georganiseerde wedstrijden leverden laureaten op verbonden aan één van de twee bedrijven. Ook toen het MoMa good design labels toekende aan verdienstelijke ontwerpen waren Knoll en Miller erbij.

Met tentoonstellingen op drukbezochte Europese evenementen zoals de Triënnale van Milaan profileerde het MoMa zich ook internationaal als smaakopvoeder. Knoll en Miller wisten bovendien onafhankelijk van het MoMa naam te maken op Europese tentoonstellingen, met als bekendste voorbeeld Expo 58.

Winkels en showrooms

Meer dan architectuurtijdschriften en musea konden grootwarenhuizen een iets ruimer, zij het vaak welstellend publiek aanspreken. Echt interessant werd het bovendien als musea en winkels gingen samenwerken, zoals het MoMa en de Chicago Merchandise Mart, of als winkels zich inzetten voor de ontwikkeling en promotie van modern design zoals L’Innovation in België.

Showrooms vormden dan weer een plaats om integrale interieurs in scene te zetten en een soort levenswijze te suggereren. Vooral Knoll slaagde hierin door het principe van de totaalinrichting van woningen naar showrooms te transponeren. Huiselijkheid onder de vorm van bloemen, boeken en kunst kwam de Amerikaanse showrooms binnen, om vervolgens ook in de overzeese winkels zoals de Knoll showroom in Brussel geïntroduceerd te worden.

Amerikaanse invasie en Europese eigenheid

Via deze vier kanalen vond het modern Amerikaans design ingang in Europa. De Amerikaanse ‘invasie’ was echter niet allesoverheersend. Verschillende Europese landen, zoals Italië en Denemarken, ontwikkelden tegelijk een eigen sterke identiteit op vlak van meubeldesign. Bovendien werd de architectuur van de International Style, waarmee Knoll en Miller sterk werden geassocieerd, steeds meer in vraag gesteld.

Omstreeks het begin van de jaren ’60 leek het tij dan ook gekeerd. De architectuur- en kunsttijdschriften laten zien dat het Amerikaanse meubel zijn monopoliepositie had verloren ten voordele van de meubelproductie in Europa.