De retoriek die Amerika veranderde. Een Aristotelische analyse van de speeches van Barack Obama.

Retorica voor dummies, of hoe Obama de harten van de Amerikaanse kiezers veroverde

De 44ste Amerikaanse presidentsverkiezingen (2008) waren in alle opzichten memorabel. Amerika stond aan de rand van een nieuw tijdperk: wat zou het worden, een zwarte of een vrouwelijke president? Op 20 januari 2009 was het dan zover: de eerste zwarte president van Amerika legde de eed af. Maar wat ging er aan die historische overwinning vooraf? Obama's overwinning leek te danken aan een goed uitgekiende politieke campagne, gecentraliseerd rond één woord 'change' en één ijzersterke slogan 'Yes we can'. Tijdens deze race is 'Obama' een bekend merk geworden. Maar hoe kunnen we deze opmerkelijke overwinning verklaren? Door terug te grijpen naar de wortels van onze beschaving, waar we een handig instrument vinden dat ons kan helpen bij het situeren van Obama's overtuigingskracht, met name de Retorica van Aristoteles.

In de 4de eeuw voor Christus zette deze Griekse filosoof al een 'How to become a gifted orator'-gids op papier. In zijn traktaat beschrijft Aristoteles een aantal technieken die iemand kunnen helpen om een goede redenaar te worden. Wil men een publiek naar zijn hand zetten, dan beschikt men volgens hem over drie soorten overtuigingsmiddelen: ethos (het karakter van de spreker), logos (de argumentatiemiddelen) en pathos (de emoties bij het publiek).  Een evenwichtige mix van deze drie overtuigingsmiddelen, aangelengd met een beetje lexis (stijlfiguren), vormt het recept voor een succesvolle redevoering.

Wanneer men de redevoeringen van Obama aan een diepgaande analyse onderwerpt, valt onmiddellijk op dat hij veelvuldig gebruikmaakt van het overtuigingsmiddel ethos. In zijn redevoeringen speelt Obama op subtiele wijze met zijn karakter. Zo zorgt hij – en zijn legertje van speechwriters – er bijvoorbeeld steeds voor dat uit zijn speeches blijkt dat hij de incarnatie is van de American Dream: hij heeft het van absolute 'nobody' tot president van de Verenigde Staten geschopt. En dat is iets waar alle Amerikanen van dromen: ze willen het maken in deze harde wereld. Door zich te vereenzelvigen met de mythe van het Amerikaanse volk verzekerde Obama zich van een plaatsje in de harten van de Amerikaanse kiezers. Bovendien slaagde hij er wonderwel in om zijn onzuivere afkomst in zijn voordeel om te buigen. Obama is geen rasechte Amerikaan, maar in plaats van dit minpuntje als zijn achilleshiel te beschouwen, maakte Obama er doelbewust gebruik van. Door zijn afkomst slaagt hij erin het bonte allegaartje van Amerikaanse burgers te verbinden.

Ook van pathos weet Obama zich aardig te bedienen. Aristoteles zei het reeds in zijn Retorica: emoties kunnen mensen van mening doen veranderen. Vooral het aanhalen van droevige anekdotes is een manier om de emoties van het publiek te bespelen: We are not a country where a young woman I met should have to work the night shift after a full day of college and still not be able to pay the medical bills for her sister who's ill. That's not right - and it's not who we are. We are not a country where a man I met should have to file for bankruptcy after he had a stroke, because he faced nearly $200,000 in medical costs that he couldn't afford and his insurance company didn't cover. That's not right - and it's not who we are. Enough is enough - it's time for change.  Bovendien weet Obama deze anekdotes nog eens te verwoorden in een erg visuele woordenschat en dan is het hek helemaal van de dam: To the people of poor nations, we pledge to work alongside you to make your farms flourish and let clean waters flow; to nourish starved bodies and feed hungry minds. Deze woorden spreken enorm tot de verbeelding. En ook de American Dream speelt een grote rol in het oproepen van emoties. Door te appelleren aan die mythe van zelfverwezenlijking die elke Amerikaan nastreeft, roept Obama een gemeenschappelijk gevoel van hoop op verandering op. Vandaar ook zijn ondertussen wereldvermaarde slogan: 'Change, yes we can!' Obama laat dan ook niet na om voortdurend te alluderen op de kansen die elke Amerikaan zou moeten krijgen: People said that maybe we don't have to be divided by race and region and gender; that we can come together and build an America that gives every child, everywhere the opportunity to live their dreams. This time can be different. We can do this. It will not be easy. It will require struggle and sacrifice. There will be setbacks and we will make mistakes. And that is why we need all the help we can get. So tonight I want to speak directly to all those Americans who have yet to join this movement but still hunger for change. We need you to stand with us, and work with us, and help us prove that together, ordinary people can still do extraordinary things.

Obama's woorden worden vaak afgedaan als louter lege verpakkingen: veel woorden, weinig daden. Obama zou een dromer zijn, of zoals Hillary Clinton het verwoordde: "Je campagne is poëzie, maar je bestuur is proza." Dit verwijt vindt zijn oorsprong in Obama's overdadige aandacht voor ethos (en in mindere mate pathos). Dit houdt in dat hij dat andere element - dat Aristoteles nochtans als het belangrijkste kwalificeert - een beetje uit het oog verliest, namelijk logos, de argumentatie. Nochtans ontbreekt deze logos niet in Obama's redevoeringen. Hij maakt gebruik van een goed opgebouwde argumentatie en dit doet hij door een weloverwogen gebruik van stijlfiguren. Menigeen zal bij het beluisteren van Obama's speeches tot de vaststelling zijn gekomen dat naast het gebruik van personificaties, retorische vragen en polysyndeta (frequent gebruik van voegwoorden), Obama steeds weer teruggrijpt naar wat zijn favoriete stijlfiguur lijkt te zijn: de herhaling. Hij gebruikt dit retorisch procédé om zijn discours meer cohesie, nadruk en ritme te verlenen. Opvallend is dan vooral zijn gebruik van de Ciceroniaanse tricolon, een opeenvolging van drie gelijkaardige zinsneden:  I stand here today humbled by the task before us, grateful for the trust you have bestowed, mindful of the sacrifices borne by our ancestors. Dit zal iedereen die al een speech van Obama gehoord heeft, bekend in de oren klinken. Nog eentje om het af te leren: Our time has come, our movement is real, and change is coming to America. Obama weet zich dus goed te bedienen van het immense repertorium aan stijlfiguren. Aan de hand van stijlfiguren structureert hij zijn uiteenzettingen en legt hij de nadruk op wat echt belangrijk is voor hem. Ook zijn slogans herhaalt de 44ste president van de Verenigde Staten zo vaak dat iedereen zijn naam met tenminste één van deze slogans identificeert. Wie denkt er niet aan Obama bij het horen van 'Change, yes we can', 'Change we can believe in' en 'Our moment is now'?

Een doordachte mix van ethos, logos en pathos: volgens Aristoteles dé voorwaarde voor een geslaagde en effectieve redevoering. Obama’s overwinning leek dus in de – antieke – sterren geschreven.