Donatiegedrag: Is schuldgevoel een noodzaak? Een onderzoek

 Dereuddre Steven 

Het succes van Music for Life? Een emotionele kwestie!

Laten we eerlijk zijn, de actie Music for Life van Studio Brussel is en blijft een succes. Het weekt ieder jaar miljoenen euro’s los bij luisterend Vlaanderen, waarbij het grootste deel zonder deze actie nooit aan een goed doel besteed zou worden. Maar waarom kon het Rode Kruis nu zelf niet op soortgelijke acties komen? En hoe dient de volgende actie de aandacht te trekken, nu Music for Life er na dit seizoen de stekker uittrekt?

Het antwoord is te vinden in het wetenschappelijk onderzoek omtrent doneren. Of beter gezegd, de te eenzijdige visie van dit onderzoek. Door de jaren heen is men in wetenschappelijke kringen ervan overtuigd geraakt dat de bevolking een schuldgevoel aanpraten de te verkiezen manier is om u en mij te overtuigen tot een “vrijwillige” financiële bijdrage aan een goed doel. Deze visie wordt dan ook gretig overgenomen door talloze NGO’s. Maar hoe komt het dan dat Music for Life zo’n succes geworden is? Al deze blije gezichten aan het glazen huis of de meest hallucinante acties die bedacht worden om geld op te halen. Zijn die allemaal het gevolg van een collectief schuldgevoel? Natuurlijk niet.

Een experiment werd op poten gezet om de effecten van stemming en emoties op de donatie intentie van 73 jongvolwassenen na te gaan. Hieruit blijkt dat het aanpraten van een schuldgevoel inderdaad leidt tot een hogere donatie intentie, maar enkel als de persoon zich slecht voelt. De personen die in een goede stemming vertoeven, vertonen een beduidend lagere donatie intentie als hen een schuldgevoel wordt aangepraat. Indien men in deze positieve stemming echter een leuke, positieve boodschap aangeboden krijgt, wordt deze met open armen ontvangen met een duidelijk hogere donatie intentie tot gevolg.

Hoe moet het nu verder? Drie mogelijkheden.

Ga je naar een festival of groot evenement, dan ben je daar voornamelijk om je te amuseren. Je verkeert met andere woorden in een positieve stemming. Kom je op dat evenement een stand tegen die je beschuldigd van onverschilligheid en je een schuldgevoel wenst aan te smeren, ga je je hier niet druk in maken. Als hier echter een stand staat waar men zich kan uitleven en waar het leuk is om een deel van uit te maken, wil je er gewoon bij horen en ja, ook doneren kan. Dit laatste is wat gebeurd bij Music for Life.

Voel je je echter oprecht aangedaan door een recente ramp, dan kan een show als Haïti 1212 zeker ook soelaas brengen. Het onderzoek geeft duidelijk aan dat, indien men zich in een negatieve stemming bevind, deze shows met afgrijselijke beelden wel degelijk hun nut hebben.

Tot slot proberen heel wat NGO’s de bevolking op een doorsnee dag te bereiken. Dit met erg wisselend succes. Logisch ook, want hier is het behoorlijk onduidelijk in welke stemming het doelpubliek zich bevindt. Het experiment geeft aan dat in zo’n situatie van onwetendheid het best gekozen wordt voor een opgewekte boodschap. Iets wat nu veelal niet gebeurd.

Het wordt dus stilaan duidelijk dat stemming een zwaar onderschatte factor is in huidige donatie campagnes en onderzoek. Dit onderzoek geeft ook aan dat we niet enkel geld geven om ons eigen egoïstische schuldgevoel te verkleinen, maar ook om de noodlijdenden onder ons goedbedoeld een hart onder de riem te steken. Kan het dan toch nog de goede kant opgaan met de mensheid?