Verplaatsingsbereidheid van consumenten: een vergelijkende analyse tussen verschillende sectoren.
Verplaatsingsbereidheid van consumenten: een vergelijkende analyse tussen verschillende sectoren.
Een belangrijke vraag die een winkeluitbater zich moet stellen, bij het op zoek gaan naar een geschikte locatie voor zijn vestiging, is de verplaatsingsbereidheid van een consument en de aanwezigheid van concurrenten. Eveneens is het van belang te weten naar welke eigenschappen de consument op zoek gaat bij de concurrentie zoals winkelimago, prijs, kwaliteit, tevredenheid enz. Eens de vestiging een vaste waarde is geworden, moet de uitbater trachten de consument aan zich te binden. Maar al te vaak wordt vergeten dat consumenten een afstand moeten overwinnen voor de aankoop van goederen en diensten. Eerder onderzoek bracht aan het licht dat consumenten sinds 2000 flexibeler zijn dan tevoren. Dit domein vraagt dus naar verder onderzoek en daarom hebben we onderzoek verricht in twee interessante, doch verschillende sectoren: de retailsector vertegenwoordigd door doe-het-zelf zaken en bioscopen die de amusementsector representeren.
We zochten een antwoord op de volgende vragen: ‘Hoever en waarvoor zijn mensen bereid zich verder te verplaatsen?’ en ‘Is er een verschil in de verplaatsingsbereidheid tussen de verschillende sectoren?’. Het onderzoek, waaraan 297 consumenten deelnamen, is gevoerd via een veldonderzoek. Enquêteurs onderwierpen consumenten ter plaatste aan een vragenlijst aan de uitgang van zes verschillende vestigingen verdeeld over beide sectoren.
Hoe rationeel is de consument?
Uit de resultaten blijkt dat consumenten uit de amusementsector verder wonen dan de retailconsumenten, op basis van de aangegeven afgelegde tijd tot de woonplaats. Deze vaststelling zegt niets over de verplaatsingsbereidheid, doch is het een eerste indicatie van de getoonde bereidheid zich verder te verplaatsen. Verschillende oorzaken kunnen hier aan de basis liggen. De meest plausibele verklaring kan een ruimer aanbod van doe-het-zelf zaken zijn in de woonomgeving van de consument.
Amusementconsumenten gaven aan bereid te zijn zich verder te verplaatsen dan retailconsumenten voor een betere prijs. Doch is dit niet de hoofdreden waarom een consument een concurrent zou overwegen. Consumenten uit de retailsector zijn op zoek naar vestigingen die dichterbij gelegen zijn of andere producten aanbieden. De opname van een Kinepolis-complex in dit onderzoek kan een mogelijke verklaring bieden voor deze tegenspraak. Door de dominante positie en het ruime aanbod van Kinepolis is het mogelijk dat consumenten bereid zijn een duurdere prijs te betalen.
Eveneens is op te merken dat consumenten eerder bereid zijn langer onderweg te zijn (tijdsperceptie) dan een verdere afstand tot hun bestemming in overweging te nemen. Bijgevolg is af te leiden dat de consument een verschil in tijd- en afstandperceptie heeft. Reeds eerdere onderzoekers kwamen tot dezelfde vaststelling. Reistijd is meer beschikbaar, accuraat en toegankelijk in het geheugen van de mens dan zijn kennis over de reisafstand.
Op basis van de aangegeven tijd en afstand tussen vestiging en woonplaats, kunnen we besluiten dat de verplaatsingsbereidheid in het denkbeeld van de consument niet tot in het oneindige reikt en dus beperkt is. Dit kan verduidelijkt worden aan de hand van een eenvoudig voorbeeld. Een consument zal niet bereid zijn 100 kilometer verder te rijden voor een pot verf, aangezien dit product eenvoudig te verkrijgen is bij een concurrent of eenvoudig verwisselbaar is met een ander merk. Ook diegene die dichtbij wonen en andere alternatieven bij de hand hebben, tonen een verminderde bereidheid om zich verder te verplaatsen. Waarom zou een consument zich immers verder hoeven te verplaatsen wanneer alles dichtbij verkrijgbaar is? Dit toont het principe van de minste inspanning aan vastgesteld in eerder onderzoek: consumenten trachten hun reistijd en –afstand te minimaliseren.
Uit de resultaten stellen we vast dat consumenten die onder tijdsdruk staan een verminderde verplaatsingsbereidheid vertonen. Wanneer de consument aan trip chaining (bezoeken van meerdere bestemmingen combineren in een bepaalde tijdspanne) deed, was een verdere verplaatsingsbereidheid eveneens beperkt.
De consument kan zich loyaal gedragen ten opzichte van een bepaalde vestiging waarover hij tevreden is, waardoor hij een positief winkelimago ontwikkelt. Toch toont de consument enige bereidheid zich verder te verplaatsen voor een nog betere prijs (promotie) of kwaliteit. Wanneer de consument echter het gevoel heeft zich té ver te moeten verplaatsten voor deze eigenschappen, zal hij genoegen nemen met de voor hem minder gunstige prijs of kwaliteit geboden in zijn vertrouwde winkel. In dit geval kunnen andere elementen zoals parking, service, reclame enz. een rol spelen voor de consument om trouw te blijven aan zijn vestiging. Uit de resultaten kunnen we niet eenduidig besluiten dat consumenten in de amusementsector een grotere bereidheid tonen om zich verder te verplaatsen ten opzichte van consumenten uit de retailsector op basis van de onderzochte factoren.
Als laatste conclusie kunnen we stellen dat consumenten zich op een minder doordachte wijze gedragen en denken, dan ze zichzelf voorhouden. Uit de resultaten is gebleken dat de consumenten niet altijd consistent antwoorden. Dit is te wijten aan de beperkte informatiecapaciteit waarover mensen beschikken bij het vormen van hun denkbeeld. Dit heeft niet met de intelligentie van de consument te maken. Zo gaven consumenten aan bereid te zijn om zich 10 minuten verder te verplaatsen, maar geen 5 kilometer. Ook eerdere onderzoeken stelden vast dat consumenten niet steeds eenduidig of logisch antwoordden.
Marketingadvies voor de ondernemer
Dit onderzoek kan de ondernemer een beter inzicht verschaffen in de beweegredenen van de consument. Hieruit volgt dat de uitbater beter zou kunnen inspelen op de behoeften en wensen van zijn consumenten en op deze wijze zijn positie op de markt versterken. Het zorgt er ook voor dat hij op een betere en efficiëntere wijze zijn geografische markt kan afbakenen. Dit laat de uitbater toe zich enkel tot de juiste doelgroep te richten en geen onnodige middelen te verspillen bij de reclamevoeringen.
In sectoren waar veel concurrentie is, zal de uitbater wel steeds moeten toezien op het behoud van de kwaliteitstandaard (assortiment, klanttevredenheid, parkeergelegenheid, service, …) en de prijscompetitiviteit. De loyaliteit van de consument is immers niet oneindig en dus kan de consument eenvoudig veranderen van vestiging.
