Global Branding. Een crosscultureel onderzoek naar de inzetbaarheid van open beeldadvertenties voor sterke en zwakke merken.

RECLAME: Zegt een foto meer dan duizend woorden?

In het straatbeeld en in ons favoriete magazine ontkomen we niet meer aan talrijke affiches en advertenties. Adverteerders proberen om ons in één oogopslag een boodschap mee te geven. In een reclamelandschap waarin het steeds moeilijker is om de aandacht van de consument te krijgen, doen reclamemakers steeds vaker beroep op advertenties met een spraakmakend en soms zelfs controversieel beeld. Het idee erachter is dat dergelijke beelden wèl nog de aandacht van de burger krijgen. Het gevecht om onze aandacht wordt met andere woorden steeds vaker gevoerd met één beeld dat ons kort maar krachtig moet aanspreken. Maar kan een foto meer zeggen dan woorden? De jongste jaren is er echter meer dan ooit sprake van een verzadiging van het reclamelandschap: net omdat er zo veel reclame is, wordt het moeilijker om aandacht van de burger te krijgen. Op een doordeweekse dag zouden gemiddeld 2.000 tot 6.000 reclameboodschappen onze wegen kruisen. We kunnen logischerwijze onmogelijk aan al deze boodschappen aandacht besteden. Daarom trachten de reclamejongens u steeds vaker te intrigeren met één enkele foto. Eén –bij voorkeur spraakmakend- beeld zou de aandacht van consumenten beter trekken. De laatste jaren is er dan ook een sterke stijging in het aantal advertenties dat met één sterk beeld adverteert. Steeds minder advertenties maken met andere woorden nog gebruik van veel tekst. Een opmerkelijke trend, al is het fenomeen van de ‘beeldreclame’ op zich toch niet helemaal nieuw. 

Van innovatief tot dagelijkse praktijk

Kledinggigant United Colors of Benneton maakt al sinds de jaren ’90 gebruik van beelden om hun merk te promoten. Benneton is kampioen in het gebruik van ophefmakende beelden. Hoewel de link met de kledij vaak onbestaande lijkt, staan ze op die manier wel steeds in de spotlights. Zo moesten in het verleden bijvoorbeeld een non en een halfnaakte priester in een sensuele positie de aandacht op hun merk vestigen. Dergelijke affiches promoten bij Benneton niet alleen het merk, maar brengen ook serieuze thema’s onder de aandacht. Onder meer de campagne waarop een blanke en zwarte baby te zien waren, benadrukte Bennetons maatschappelijke verantwoordelijkheid. Velen beschouwen Benneton dan ook als een bedrijf dat gelijke kansen hoog in het vaandel draagt, wat zonder al die beeldcampagnes wellicht heel wat minder zou zijn. Een beeld kan met andere woorden wel degelijk een boodschap overbrengen. Het hoeft echter niet altijd zo extreem te zijn om aandacht te krijgen. U herinnert zich misschien nog hoe Sloggi in het voorjaar van 2011 handig inspeelde op de actualiteit door ten tijde van de Ronde van Frankrijk een reclamecampagne te lanceren met een affiche waarop enkele fietsende dames een slip in de kleuren van de drie tourklassementen showden. Sloggi verkocht deze slipjes niet eens en wou met een entertainend beeld haar merkimago opsmukken. Hoewel deze ‘Tour de Sloggi’ vroegtijdig onderbroken werd door de Jury voor Ethische Prakrijken in de reclame,  kreeg de campagne ook daarvoor reeds meer aandacht dan de doorsnee affiche. Een leuke, grappige of gewoon mooie afbeelding kan met andere woorden dus evenzeer het merk onder de aandacht brengen. En dat lijken steeds meer merken vandaag begrepen te hebben, getuige de stijgende hoeveelheid beeldreclames. In de praktijk zijn dergelijke advertenties met spraakmakende beelden alomtegenwoordig. Maar werkt het ook echt? Stijn Maesen, student bedrijfscommunicatie aan de K.U.Leuven, ging in zijn scriptie het succes van de beeldadvertentie na bij 411 mensen uit België en Polen. Hij kwam tot enkele interessante resultaten: 

Eén beeld voor de hele wereld

Steeds meer internationale merken hanteren hun reclamestrategie vanuit een globaal perspectief.Het grote voordeel is dat ze zo een uniform imago kunnen creëren over de landsgrenzen heen. Beeldreclame opent aantrekkelijke perspectieven voor deze internationale bedrijven. Ze zouden met één beeld in verschillende landen kunnen adverteren. Het is dan wel essentieel dat de advertenties overal even goed werken. Uit voorgaand onderzoek blijkt dat beeldreclame even succesvol is in buurlanden Duitsland, Nederland en het Verenigd Koninkrijk. De studie van Maesen zette als eerste de stap richting Oost-Europa en kwam tot de conclusie dat de beeldreclame in België en Polen ook even goed werkte. Verrassend was dat deze advertenties even goed werken mèt of zonder slogan.Indien globale spelers de slogan op hun reclame achterwege laten, omzeilen ze met andere woorden de taalbarrière. Aangezien het ontwikkelen en lokaal aanpassen van een affiche erg duur is, besparen ze zo dus heel wat kosten. 

Naar een actieve consument

Niet enkel de producent zou voordeel hebben bij de beeldcampagne. Ook de consument zou er niet slecht bij varen. Dergelijke reclame kan interessanter zijn en voor sommigen zelfs een uitdaging bieden om verschillende interpretaties te bedenken. “Een beeld moedigt individualiteit aan bij het interpreteren”, had Oliviero Toscani, voormalig Benneton pr-manager, reeds in de jaren negentig begrepen. Van de consument wordt dus een actievere rol gevraagd. Dit is ook goed nieuws voor reclamemakers, aangezien datgene waar we over nadenken ook langer zal blijven hangen. 

Het merk in de spotlights

Advertenties gaan steeds vaker niet meer over het product op zich, maar over het merk. De imagocampagne van Sloggi illustreert dit bijvoorbeeld. We weten immers meestal wel waarvoor het product dient. Een leuke foto die positieve aandacht voor het merk genereert, lijkt dan voldoende. Dit is belangrijk omdat verscheidene studies aantonen dat we gehecht zijn aan onze favoriete merkproducten. We kopen een product omdat we ons goed voelen bij het merk en het merk bij onze persoonlijkheid past. Sommigen gaan zelfs ‘houden’ van hun merk. Tekst en uitleg is voor veel merkproducten dus niet meer nodig, de mensen kennen het merk en weten waarvoor het product dient. De keerzijde hiervan is dat beeldreclame interessant is voor bekende merken, maar niet voor onbekende merken. Uit het onderzoek van Maesen komt dit duidelijk naar voren: beeldadvertenties werken veel beter voor bekende merken dan voor onbekende merken. Een nieuw merk zal wellicht eerst een zekere merkbekendheid moeten opbouwen, bijvoorbeeld via een televisiespot, om later eventueel succes te oogsten met louter beeldcampagnes. Hoewel we ons in de toekomst wellicht nog vaker kunnen vergapen aan fascinerende beeldreclames, moeten we niet verwachten dat het traditionele adverteren met een woordje uitleg voorbij zal zijn. 

Zegt een beeld nu meer dan woorden?

Diverse voorbeelden illustreren dat beeldreclame wel degelijk een boodschap kan overbrengen. De recente studie van Maesen bevestigt dat beeldcampagnes erg goed kunnen werken voor bekende merken. Hoewel je met tekst meer informatie kan meedelen dan met één beeld, zal een beeld veel beter de aandacht trekken. En net daar is het merken in een verzadigd reclamelandschap om te doen.