Regulatieve focus en online koopgedrag
Is iedereen klaar voor de opkomst van online aankopen?
“Belgen spenderen samen bijna 2,5 miljard euro op het internet op 12 maanden tijd”, zo vermeldde de Standaard in 2009. Nochtans zijn er volgens heel wat Belgen risico’s verbonden aan online aankopen. Vanuit dit vertrekpunt tracht deze masterproef na te gaan of elke Belg klaar is voor de opkomst van online aankopen. De theorie waarop dit onderzoek gebaseerd is (de regulatieve focus theorie van Higgins), vergelijkt Belgen op basis van twee verschillende persoonlijkheidsprofielen. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen mensen die negatieve ervaringen willen vermijden en mensen die uitdrukkelijk op zoek gaan naar positieve ervaringen. Er werd aangetoond dat deze groepen een verschillende kijk hebben op online aankopen. Online marketeers dienen hier dan ook rekening mee te houden indien ze beide doelgroepen willen aantrekken.
Mensen kunnen opgedeeld worden in twee grote groepen: (1) preventie-gerichte individuen die steeds negatieve ervaringen trachten te vermijden en (2) promotie-gerichte individuen die steeds positieve ervaringen opzoeken. Zo zullen beide groepen dan ook online aankopen omwille van verschillende redenen. Preventie-gerichte consumenten kopen online aan omdat ze op deze manier wachttijden aan de kassa kunnen vermijden of omdat ze de problemen vermijden die samengaan met het zoeken naar parking vlakbij de winkel. Dit terwijl promotie-gerichte consumenten online aankopen omdat ze het aangenaam vinden dat dit bijvoorbeeld kan op een zondagnamiddag of omdat ze vanuit hun zetel kunnen kiezen uit het aanbod vanuit de hele wereld. Aan de hand van 3 onderzoeken werd nagegaan in hoeverre beide persoonlijkheidsgroepen een andere kijk hebben op online aankopen.
In juni 2012 schreef de Standaard volgend artikel: ‘Bijna 2.000 Belgische klachten over online aankopen in het buitenland’. Wantrouwen en mogelijke risico’s spelen dan ook een belangrijke rol bij online aankopen. Wanneer beide groepen op dit vlak vergeleken worden, komt er een duidelijk verschil naar voor. De preventie-gerichte Belgen uit het onderzoek leggen de nadruk op mogelijke risico’s, zoals misbruik van hun kredietkaartgegevens of een defect product toegestuurd krijgen. Promotie-gerichte Belgen daarentegen spenderen meer aandacht aan de voordelen verbonden aan online aankopen. Uit een eerste onderzoek bleek dan ook dat preventie-gerichte Belgen minder bereid zijn om online aan te kopen.
Uit de aangetoonde verbanden uit deze masterproef werden enkele beleidsaanbevelingen gehaald naar online marketeers toe. Er werd aangetoond dat een groot deel van de Belgische bevolking (voornamelijk de preventie-gerichte Belgen) nog steeds heel wat risico’s associeert met online aankopen. Het lijkt dan ook aangewezen om deze onzekerheid zoveel mogelijk te verlagen door het behalen van een kwaliteitslabel, zoals het BeCommerce label in België. Het aanbieden van garanties kan de angst om een defect product te ontvangen doen afnemen. Er zijn bijgevolg enkele manieren naar voor gekomen die een online marketeer kunnen helpen om het vertrouwen van de Belgische consument te winnen.
Ook beveiligde betalingsmethoden blijken zeer belangrijk. Bovendien ligt de angst bij het betalen met een kredietkaart nog steeds hoger dan bij het betalen met een online overschrijving of bankcontact. Meerdere betalingsmethoden aanbieden bij een online winkel wordt dan ook aangeraden. Zo kan elke consument kiezen voor de betalingswijze waar hij/zij zich het beste bij voelt.
Wat betreft de online word-of-mouth, bleek dat positieve online word-of-mouth een grote invloed kan hebben op het aankoopgedrag van Belgische consumenten. Het is dan ook vanzelfsprekend dat gerenommeerde marketeers de laatste jaren de nadruk leggen op het belang van sociale media en online marketing. Consumenten schenken heel wat aandacht aan wat gelijkaardige consumenten denken en schrijven over merken. Het is dan ook belangrijk als online verkoper dat je aandacht besteedt aan deze zaken. Het opvolgen van de gesprekken die online over je merk ontstaan en eventueel ingrijpen wanneer er negatieve ervaringen gedeeld worden, is aangewezen.
Tenslotte werd aangetoond dat consumenten eerder bereid zijn om utilitaire producten aan te kopen, zoals een antivirus software. Hedonische producten, zoals kledij, zijn moeilijk te evalueren via het internet. Er wordt dan ook aangeraden om bij het verkopen van deze producten duidelijke informatie te verschaffen over de maten, gedetailleerde foto’s over de stof, enzovoort.
Er kan besloten worden dat de Belgische consument openstaat voor online aankopen, zolang online marketeers rekening houden met hun specifieke noden en wensen. Mensen zijn nu eenmaal verschillend en zoals bleek uit deze masterproef zijn hun verwachtingen van online marketeers dan ook niet dezelfde. Deze masterproef was een poging om de online marketeers en consumenten iets dichter bij elkaar te brengen. De wereld is een afzetmarkt geworden, maak er dan ook gebruik van.
