Selectie en stopzetting sportsponsoring. Casestudy: veldritteams versus organisaties.

Vlaamse bedrijven communiceren in de modder Veldrijden blijkt effectief communicatieplatform Vandaag de dag worden we overspoeld door een overload aan reclameprikkels. Om deze reden zoeken bedrijven kanalen om toch onderscheidende communicatie rond hun merk te genereren. Het oer-Vlaamse veldrijden blijkt hier een zeer effectief medium toe. Wetenschappelijk onderzoek bracht de motieven in kaart van Vlaamse bedrijven om zich te verbinden met de veldritwereld. Volgens sponsors kan met een gelijkaardige investering in geen enkele andere sport zulke return on investment bereikt worden. De populariteit van de sport en zijn acteurs – en de media-aandacht die hier mee gepaard gaat – liggen hier aan de basis. Om een professioneel wielerteam op de weg te kunnen sponsoren moet al gauw een tienvoud aan budget worden neergeteld. Veldrijden is globaal genomen slechts beperkt tot Vlaanderen, maar dat hoeft geen nadeel te betekenen voor het gros van de sponsors dat slechts in Vlaanderen actief is. Een populaire kijksport die budgettair haalbaar is en heel Vlaanderen doorkruist, blijkt gesneden koek om de Vlaamse consument te bereiken. Denken, voelen, doen Veldrijden biedt merken een platform waarmee de hele keten van marketingcommunicatie op een geïntegreerde wijze tot bij de consument raakt. In een eerst fase staan naamsbekendheid en merkinvulling centraal. Meer dan dertig live uitzendingen met honderdduizenden kijkers en nog eens achtduizend toeschouwers op locatie moeten zorgen voor de nodige zichtbaarheid. Teams dragen bovendien de merknaam van hun sponsor, waardoor deze om de haverklap uitgesproken wordt. Deze zogeheten auditieve ondersteuning is een krachtig communicatiemiddel waar sporten zoals voetbal nooit over zullen beschikken. Het sportspektakel is een middel om in een tweede fase een positieve attitude ten aanzien van het merk te creëren. Kernwaarden als wilskracht, doorzettingsvermogen en no-nonsensbenadering die veldrijden in zich draagt, moeten het imago van een merk ondersteunen. Teamsponsors kunnen beschikken over levende communicatiedragers, een hefboom waar organisatiesponsors naar eigen zeggen jaloers op zijn. Aan de andere kant zien organisatiesponsors dan weer de risico’s verbonden aan sportsponsoring tot een minimum herleid. Een must voor bedrijven die eerder een neutrale houding wensen aan te meten. De finale doelstelling blijft een verhoging in de verkoop van het merk. Zowel team- als organisatiesponsors maken hiervoor gebruik van de specifieke sfeer die heerst bij veldritten. Zo wordt hospitality onder verscheidene vormen ingericht om relaties te onderhouden. Andere verkoopondersteunende initiatieven zoals het uitdelen van gadgets en sampling komen geregeld voor. Voor sponsors zou het seizoen gerust wat langer mogen duren dan de enkele wintermaanden die het beslaat.