'Primark, zó goedkoop? Dat kan toch niet?'

Het is een trend. Steeds meer en meer dumpwinkels vestigen zich in de grote winkelstraten. Zo ook de alombekende kledingwinkel Primark. De kledij is van erbarmelijke kwaliteit, maar spotgoedkoop. En dit valt in de smaak bij de consument! Mensen verlaten de winkel met een handvol zakken zonder ook maar een half maandloon kwijt te zijn. Het is simpel: “De droom van de happy few blijkt ten koste te gaan van de lageloonlanden. Als jij er niet voor betaald hebt, heeft iemand anders ervoor betaald. Met veel te lange en onderbetaalde werkuren”. Hoog tijd dat de mentaliteit van de consument veranderd. De consument moet aangespoord worden om duurzaam consumptiegedrag te stellen en zijn steentje bij te dragen tot een betere wereld.

Maar om dit te realiseren staan we als maatschappij voor een grote uitdaging. Er is sprake van een attitude-behaviour gap. De attitudes van de consumenten tegenover duurzame producten worden steeds positiever, maar dit wordt niet doorvertaald in hun gedrag. En dit is duidelijk merkbaar in het straatbeeld. Telkens opnieuw ontstaat er commotie wanneer Primark een nieuwe vestiging opent, maar toch staan consumenten in lange rijen aan te schuiven om kledingstukken aan spotprijsjes te bemachtigen. Ondanks de niet al te beste reputatie van Primark, wat betreft duurzaamheid en arbeidsomstandigheden, reizen consumenten tóch naar de grootsteden om er hun slag te kunnen slaan. Ze verkiezen zeer goedkope kledij die ze omwille van de uiterst lage kwaliteit slechts één keer kunnen dragen.

Waarom kiest de consument niet voor duurzame kledij?

Terechte vraag! Individuele en situationele factoren verhinderen de consument van een aankoop. Consumenten kennen de echte kenmerken van duurzame kledij niet, weten niet waar ze duurzame kledij kunnen aankopen én hebben geen vertrouwen in duurzame kledij. Om deze problematiek aan te pakken en te streven naar een duurzaam consumptiepatroon onderzocht ik of er een verband bestaat tussen het duurzaam koopgedrag van een moeder en haar (oudere) kinderen met betrekking tot de aankoop van duurzame kledij. Omdat moeders instaan voor heel wat aankopen in het gezin en een rolmodel vormen voor hun kinderen, was het dan ook heel interessant om na te gaan of het al dan niet duurzame koopgedrag van een moeder gelijklopend is met dat van haar oudere kinderen. De klemtoon binnen het onderzoek lag op kinderen in de leeftijdscategorie 15-18 jaar, daar zij de consumenten van de toekomst genoemd worden. Kwantitatief onderzoek werd uitgevoerd om deze eventuele relatie vast te stellen.

Het resultaat?

Het onderzoek bracht aan het licht dat er wel degelijk een relatie bestaat tussen het duurzaam koopgedrag van moeder en haar kind. Concreet betekent dit dat een moeder via het consumentensocialisatieproces – het proces waarbij jongeren vaardigheden, kennis en attitudes verwerven die belangrijk zijn om als consument om goed te kunnen functioneren in de markt - een grote invloed uitoefent op het duurzaam koopgedrag van haar kind. Moeders gaan in interactie met hun kinderen en betrekken hen bij het aankoopproces, waardoor er een positieve samenhang bestaat tussen beide generaties. Daarnaast werd ook vastgesteld dat consumenten die belang hechten aan duurzame waarden, zoals universalisme en welwillendheid, gemotiveerd zijn om duurzame kledij aan te kopen. Ze voelen zich betrokken en zijn bereid extra inspanningen te leveren om duurzame kledij aan te kopen. Vertrouwen in duurzame kledij blijkt eveneens een heel waardevolle driver te zijn. Wanneer consumenten erin geloven dat de duurzame kledij zal doen wat het hoort te doen, zijn ze des te meer bereid duurzame kledij aan te kopen. Maar omdat consumenten doorgaans nog maar weinig gemotiveerd zijn en weinig vertrouwen rapporteren in duurzame kledij, is het dan ook belangrijk dat de overheid geld vrijgemaakt om te investeren in deze drivers opdat consumenten in de toekomst positievere attitudes en aankoopintenties zouden aannemen ten aanzien van duurzame kledij en een duurzaam consumptiepatroon de nieuwe standaard wordt.

Hoe deze droomsituatie bereiken?

Om  deze maatschappelijk droom in vervulling te zien gaan en de attitude-behaviour gap te dichten, zijn marketinginspanningen en beleidsmaatregelen broodnodig. Omdat mensen waarden beschouwen als een standaard in de samenleving en waarden het gedrag van mensen stuurt, dienen nationale instellingen campagnes op te zetten waarin deze waarden beklemtoond worden. Op die manier zullen duurzame waarden uitgroeien tot een core value binnen de samenleving en zullen deze via het socialisatieproces getransfereerd worden naar kinderen. Maar ook de betrokkenheid en het vertrouwen in duurzame kledij kan verhoogd worden door de voordelen van duurzame kledij te benadrukken via de juiste marketinginspanningen, alsook door voldoende informatie mee te delen over de echte kenmerken van duurzame kledij.

Daarnaast dienen beleidsmakers en regeringen ook heel specifieke maatregelen te nemen om het duurzaam koopgedrag bij jonge generaties aan te moedigen. Zo is het cruciaal dat scholen sterk betrokken worden in het ganse verhaal. Educatieve programma’s in scholen kunnen het bewustzijn van kinderen omtrent duurzame consumptie verhogen. Campagnes via de nieuwe media zouden dit mede kunnen ondersteunen. Maar evenzeer is het van belang dat ouders bewust gemaakt worden van het feit dat zij een belangrijke rol spelen in de bevordering van een duurzame ontwikkeling bij hun kinderen. Ook hier kunnen campagnes, die het rolmodel van de ouders benadrukken, effectief zijn. Want niet onbelangrijk, duidelijk zichtbaar duurzaam koopgedrag van ouders resulteert in positief duurzaam gedrag van hun kinderen.

Besluit

Indien regeringen en nationale instellingen stevig investeren in bovenvermelde actiepunten, zullen consumenten steeds positievere attitudes en aankoopintenties ten aanzien van duurzame kledij ontwikkelen. Na verloop van tijd zal dit er bijgevolg voor zorgen dat moeders sterkere attitudes zullen aanhouden ten aanzien van duurzame kledij en ook meer actief duurzame kledij zullen aankopen. Rekening houdend met hun cruciale rol als socialisatieagent en het feit dat er een duidelijke relatie bestaat tussen het duurzaam consumptiegedrag van moeders en 15-18 jarige kinderen, zullen consumenten in de toekomst idealiter een duurzaam consumptiepatroon aanhouden. Een patroon waarbij kledingproducenten een eerlijke prijs krijgen, waarin rekening gehouden wordt met het milieu, met de leef- en werkomstandigheden van werknemers in de kledingindustrie én waarbij zorg gedragen wordt voor de gehele samenleving.

Geboeid om verder te lezen? Lees de volledige scriptie in bijlage!