Baksteen in de maag. Hoe de Vlaming overtuigen van duurzaam ruimtelijk beleid?

Huisje-tuintje-boompje

Droom jij ook van een groot huis met tuin en een mooie auto voor de deur? Je bent alvast niet alleen. Onderzoek wijst uit dat een alleenstaande eengezinswoning met tuin hét woonideaal blijft. Er blijft een baksteen in de maag van de Vlaming zitten. Een ommekeer in ons ruimtegebruik wordt echter steeds dringender omwille van de onhoudbare negatieve impact van dit woonmodel op leefmilieu en mobiliteit. Een mentaliteitswijziging dringt zich op.   

Sociale marketing

‘BOB, altijd nul op.’ Zo luidt de laatste campagne van het VIAS institute – het voormalige Belgisch Instituut voor de Verkeersveiligheid (BIVV) – dat al meer dan twintig jaar actief sensibiliseert om de Belgische wegen veiliger te maken. De Belgische BOB-campagne is zelfs zo succesvol dat men het concept heeft overgenomen in Nederland. In feite is de BOB-campagne niet zomaar een sensibiliseringscampagne, het is een meer alomvattende sociale marketingcampagne. In sociale marketing gaat men technieken uit marketing en verkoop gebruiken voor het realiseren van maatschappelijke veranderingen. Het kan worden toegepast bij maatschappelijke uitdagingen die gevoelig liggen bij de burger. Sociale marketing kan dus gebruikt worden om toekomstig ruimtelijk beleid – dat met het Beleidsplan Ruimte Vlaanderen (BRV) wil inzetten op wonen in de kern en performant openbaar vervoer – aantrekkelijker te maken. Vandaag de dag is er echter helemaal geen traditie van positief communiceren of sensibiliseren over duurzaam ruimtegebruik vanuit de Vlaamse overheid. Sterker nog – wie de media volgt zal het zeker opmerken – de huidige communicatie vanuit de Vlaamse overheid over het toekomstige ruimtelijk beleid werkt bijna contraproductief. Denk aan betonstop, mobiliteitsscore, boskaarten, etc. Gezien het beperkte succes van ruimtelijk beleid in het verleden kan sociale marketing een interessante piste zijn om nu wél werkelijke veranderingen te realiseren.

7e-hefbomen

Hoewel het geloof in de effectiviteit van sensibilisering regelmatig op de proef wordt gesteld, geloven communicatie- en gedragsspecialisten in Vlaanderen dat goede sociale marketingcampagnes wél werken. Fran Bambust werkte daarom met een team van experts een Vlaams model voor sociale marketingcampagnes uit, het 7e-model. Dit model biedt tastbare tips en tools aan om mensen te overtuigen van bepaalde veranderingen. Het model steunt op zeven hefbomen die redelijk voor zich spreken: Enlighten, Enthuse, Engage, Experience, Enable, Encourage, Exemplify. Deze 7e-hefbomen vormen de basis van een goede sociale marketingcampagne en worden in het model uitgebreid toegelicht. Het 7e-model biedt alvast stof tot nadenken over de manier waarop ruimtelijk beleid aan de man wordt gebracht en geeft inspiratie om dit op een originele en creatieve manier aan te pakken.

Als BOB-campagnes erin slagen meer bewustzijn te genereren en minder mensen dronken achter het stuur doen kruipen, moeten er toch creatieve campagnes bestaan die de Vlaming bewuster doen omgaan met zijn ruimtegebruik?