Watching Ads for Charity

Roseline van Gogh
Deze studie onderzoekt in hoeverre respondenten de intentie hebben om de app Sharity te gebruiken, en welke aspecten deze intentie voorspellen. Sharity is een hypothetische app waarin men reclame kijkt in ruil voor donaties aan het goede doel.

Hoe het sterfbed van de reclamewereld zich omringt met goede doelen

Het klinkt misschien dramatisch, maar de reclamewereld ligt op sterven. En hoewel we weten dat ze kan vechten voor onze aandacht, zou ze nu beter vechten voor haar eigen bestaan. Waarom? Omdat we collectief én inventief reclame proberen te vermijden. We spoelen door, zappen weg, scrollen verder, ... Kortom: we kijken geen reclame meer, en dat klinkt niet alleen dramatisch. Dat ís het ook.

Kijk reclame, maar dan met een doel

Aangezien tijd een kostbaar iets is, willen we er zo weinig mogelijk van verspillen. Vandaar dat we doelloze activiteiten zoals het kijken van reclame het liefst proberen te vermijden. Reclame biedt namelijk geen enkele persoonlijke meerwaarde of doel voor ons. Toch zou de bedrijfswereld er baat bij hebben als reclame een persoonlijke meerwaarde of doel bevat voor de zogenaamde consumenten. Louter om de reden dat we dan effectief zouden kijken, in plaats van doorspoelen, wegzappen of verderscrollen. In die context onderzocht de masterthesis ‘Watching ads for charity’ als eerste het potentieel van reclame kijken met een doel. Sterker nog, het potentieel van reclame kijken voor het goede doel.

Kijk reclame, maar dan voor het goede doel

Het concept is heel simpel: je kijkt naar een reclamespot, en je steunt een goed doel. De veronderstelling dat dit principe potentieel heeft, komt natuurlijk niet uit het niets. Het is gebaseerd op twee bestaande principes uit de wereld van de goede doelen. Het eerste principe, charitable crowdfunding, beschrijft het online inzamelen van geld voor projecten met liefdadigheidsdoeleinden, via donaties van een grote groep mensen. Het tweede principe, cause related marketing, omvat de marketingactiviteit van bedrijven die een bepaald bedrag aan een goed doel doneren, wanneer een consument een inkomstversterkende activiteit uitvoert. Als een consument bijvoorbeeld een cause related marketingproduct koopt, dan doneert het bedrijf een klein percentage van de aankoopprijs naar een vooraf aangewezen goede doel.

Het merk van de reclamespot als stille donor

Charitable crowdfunding en cause related marketing zijn steunvormen die hun waarde reeds bewezen hebben. Het onderzoek ‘Watching ads for charity’ combineert deze steunvormen tot een nieuwe potentiële steunvorm, meer bepaald het kijken van reclame voor goede doelen. In deze steunvorm zamelt er namelijk nog steeds een grote groep mensen geld in voor goede doelen. Alleen doneren ze zelf het geld niet. In plaats daarvan voeren ze een inkomstversterkende activiteit uit, meer bepaald het kijken naar een reclamespot. In ruil voor deze vrijwillige blootstelling, doneert het merk achter de bekeken reclamespot geld aan een goed doel, in naam van de consument. En zo is de cirkel rond!

Afb1

 

De app Sharity als tastbaar equivalent

Om dit allemaal te kunnen onderzoeken, moest er iets tastbaars zijn dat effectief onderzocht kon worden. Zo ontstond de hypothetische app, genaamd Sharity, waarmee men naar reclamespots kon kijken in ruil voor een donatie aan het goede doel. Concreet onderzocht de studie dan via een online enquête in hoeverre de respondenten de intentie hadden om de app te gebruiken. De vragenlijst bevatte screenshots van de hypothetische app die aan de respondent duidelijk maakte dat je in de app reclamespots kon bekijken in ruil voor een donatie aan het goede doel. Als je de vraag over de reclamespot juist beantwoordde, dan doneerde het merk van de reclamespot een bedrag naar een specifiek goed doel. Een juist antwoord is noodzakelijk om te bewijzen dat je ook echt gekeken hebt naar de reclamespot.

Afb2

 

Maatschappelijk klopt het plaatje, maar wat zegt de wetenschap?

Het klinkt natuurlijk mooi, maar zou het ook echt kunnen werken? Het antwoord daarop is een wetenschappelijk onderbouwde ‘ja’. Meer dan de helft van de respondenten in het onderzoek ‘Watching ads for charity’ (58.7%) geeft namelijk aan dat ze de intentie zou hebben om deze app te gebruiken. De overige respondenten stonden neutraal tegenover het gebruik van de app (8,5%) of gaven aan dat ze de app eerder niet zouden gebruiken (34,1%). Verder fungeerde ‘prestatieverwachting’ als de belangrijkste significante voorspeller van de intentie. Dit wil zeggen dat hoe meer de respondent het gevoel had dat de app zijn of haar productiviteit zou verbeteren, hoe meer hij of zij de intentie had om de app te gebruiken. Daarnaast hadden ‘inspanningsverwachting’, ‘sociale invloed’ en ‘hedonische motivatie’ ook een significante voorspellende waarde. Dit wil zeggen dat hoe meer de respondent het gebruik van de app ervaart als makkelijk, sociaal aangemoedigd of leuk, hoe meer hij of zij de intentie had om de app te gebruiken. Andere onderzochte aspecten waren niet significant.

Wetenschappelijk klopt het plaatje, maar wat zegt de toekomst?

Hoewel er ook duidelijk tegenstanders zijn, bevestigt deze studie wel dat er een markt is voor ‘reclame kijken voor het goede doel’. Verder halen we uit het onderzoek ook relevante informatie omtrent bepaalde app gerelateerde aspecten die zeker in rekening genomen moeten worden bij de daadwerkelijke ontwikkeling van de app. De app zou namelijk het meest succesvol zijn als het makkelijk en leuk is om te gebruiken, en als de gebruikers (sociale) bevestiging krijgen dat ze hun tijd goed spenderen. Toch is het aangewezen om eerst grondig onderzoek te doen naar de mogelijke valkuilen van het concept, zoals het gevaar van een kortstondige hype in plaats van structureel engagement. Of onderzoek naar het potentieel van andere tastbare varianten. Denk bijvoorbeeld aan de mogelijkheden op sociale media. Dit onderzoek was een stap in de juiste richting, maar hoewel de goede doelen nu het sterfbed van de reclamewereld omringen, zijn er toch meer daden nodig om haar ook effectief te redden.

Bibliografie

Agarwal, R., & Prasad, J. (1999). Are individual differences germane to the acceptance of new information technologies? Decision sciences, 30(2), 361-391.  

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211.  

Batson, C. D. (2014). The altruism question: Toward a social-psychological answer: Psychology Press.

Bekkers, R. (2003). Trust, accreditation, and philanthropy in the Netherlands. Nonprofit and voluntary sector quarterly, 32(4), 596-615.

Bekkers, R., & Wiepking, P. (2011a). A literature review of empirical studies of philanthropy: Eight mechanisms that drive charitable giving. Nonprofit and voluntary sector quarterly, 40(5), 924-973.

Bekkers, R., & Wiepking, P. (2011b). Who gives? A literature review of predictors of charitable giving part one: religion, education, age and socialisation. Voluntary Sector Review, 2(3), 337-365.

Belk, R. W. (1984). Three scales to measure constructs related to materialism: Reliability, validity, and relationships to measures of happiness. ACR North American Advances.  

Bennett, R. (2003). Factors underlying the inclination to donate to particular types of charity. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 8(1), 12-29.  

Berglind, M., & Nakata, C. (2005). Cause-related marketing: More buck than bang? Business Horizons, 48(5), 443-453.  

Brown, S. A., & Venkatesh, V. (2005). A model of adoption of technology in the household: A baseline model test and extension incorporating household life cycle. Management Information Systems Quarterly, 29(3), 11.  

Caruso, D. R., & Mayer, J. D. (1998). A measure of emotional empathy for adolescents and adults.  

Charity Miles. (2019a).   Retrieved from https://charitymiles.org/

Charity Miles. (2019b). Where does the money come from?   Retrieved from https://charitymiles.org/faq/

Choy, K., & Schlagwein, D. (2016). Crowdsourcing for a better world: on the relation between IT affordances and donor motivations in charitable crowdfunding. Information Technology & People, 29(1), 221-247.  

Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer technology: a comparison of two theoretical models. Management science, 35(8), 9821003. 

De Groot, J. I., & Steg, L. (2008). Value orientations to explain beliefs related to environmental significant behavior: How to measure egoistic, altruistic, and biospheric value orientations. Environment and Behavior, 40(3), 330-354.  

Donate a Photo. (2019).   Retrieved from http://www.donateaphoto.com/en_US

Eisenberg, N., & Lennon, R. (1983). Sex differences in empathy and related capacities. Psychological bulletin, 94(1), 100.  

Field, A. (2009). Discovering statistics using SPSS: Sage publications.

Gerber, E. M., & Hui, J. (2013). Crowdfunding: Motivations and deterrents for participation. ACM Transactions on Computer-Human Interaction (TOCHI), 20(6), 34.  

Gerber, E. M., Hui, J. S., & Kuo, P.-Y. (2012). Crowdfunding: Why people are motivated to post and fund projects on crowdfunding platforms. Paper presented at the Proceedings of the International Workshop on Design, Influence, and Social Technologies: Techniques, Impacts and Ethics.

Gleasure, R., & Feller, J. (2016). Does heart or head rule donor behaviors in charitable crowdfunding markets? International Journal of Electronic Commerce, 20(4), 499-524. doi:10.1080/10864415.2016.1171975

Gupta, S., & Pirsch, J. (2006). A taxonomy of cause-related marketing research: Current findings and future research directions. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 15(1-2), 25-43.  

Iyer, G., Soberman, D., & Villas-Boas, J. M. (2005). The targeting of advertising. Marketing Science, 24(3), 461-476.  

Jambulingam, M. (2013). Behavioural intention to adopt mobile technology among tertiary students. World applied sciences journal, 22(9), 1262-1271.  

Kang, S. (2014). Factors influencing intention of mobile application use. International Journal of Mobile Communications, 12(4), 360-379.  

Kim, S.-J., & Kou, X. (2014). Not all empathy is equal: How dispositional empathy affects charitable giving. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 26(4), 312-334.  

Kim, S.-J., & Malhotra, N. K. (2005). A longitudinal model of continued IS use: An integrative view of four mechanisms underlying postadoption phenomena. Management science, 51(5), 741-755.  

Kuan, A. L. K., Ann, H. N., Badri, M., Freida, E. N., & Tang, K. Y. (2014). UTAUT2 influencing the behavioural intention to adopt mobile applications. UTAR.

Levin, K. A. (2006). Study design III: Cross-sectional studies. Evidence-based dentistry, 7(1), 24.  

Limayem, M., Hirt, S. G., & Cheung, C. M. (2007). How habit limits the predictive power of intention: The case of information systems continuance. MIS quarterly, 705-737.

Mann, C. (2003). Observational research methods. Research design II: cohort, cross sectional, and case-control studies. Emergency medicine journal, 20(1), 54-60.  

Mathur, A. (2013). Materialism and charitable giving: Can they co‐exist? Journal of Consumer Behaviour, 12(3), 149-158.  

Meyer, H. (1999). When the cause is just. Journal of Business Strategy, 20(6), 27-31.  

Min, Q., Ji, S., & Qu, G. (2008). Mobile commerce user acceptance study in China: a revised UTAUT model. Tsinghua Science and Technology, 13(3), 257-264.  

Neels, K. (2017). Inleiding multivariate analyse voor de sociale wetenschappen. Leuven: Acco. Oxfam-Solidariteit. (2019, 2019). Oxfam Pakt Uit!   Retrieved from https://www.oxfampaktuit.be/nl/

Peloza, J., & Hassay, D. N. (2007). A typology of charity support behaviors: Toward a holistic view of helping. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 17(1-2), 135-151.  

Peter, J. P., Olson, J. C., & Grunert, K. G. (1999). Consumer behaviour and marketing strategy: McGraw-hill London.

Prensky, M. (2001). Digital natives, digital immigrants part 1. On the horizon, 9(5), 1-6.  

Reykowski, J. (1982) Development of prosocial behavior (pp. 377-393): Academic Press.

Richins, M. L., & Dawson, S. (1992). A consumer values orientation for materialism and its measurement: Scale development and validation. Journal of consumer research, 19(3), 303-316.  

Runkeeper. (2018).   Retrieved from https://runkeeper.com/

Sargeant, A. (1999). Charitable giving: Towards a model of donor behaviour. Journal of Marketing Management, 15(4), 215-238.

Sargeant, A., Ford, J., & West, D. C. (2000). Widening the appeal of charity. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 5(4), 318-332.  

Shell, A. (1989). Cause-related marketing: Big risks, big potential. Public Relations Journal, 45(7), 8.  

Stanley, R. E. (1977). Promotion: advertising, publicity, personal selling, sales promotion: Prentice-Hall.

Statbel. (2017). Gemiddelde bruto maandlonen.  Retrieved from https://statbel.fgov.be/nl/themas/werk-opleiding/lonen-en-arbeidskosten…

Trimiday. (2017).   Retrieved from https://trimiday.com/users/

Trooper. (2017).   Retrieved from https://www.trooper.be/

van Iwaarden, J., Van Der Wiele, T., Williams, R., & Moxham, C. (2009). Charities: how important is performance to donors? International Journal of Quality & Reliability Management, 26(1), 5-22.  

Varadarajan, P. R., & Menon, A. (1988). Cause-related marketing: A coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy. The Journal of Marketing, 52(3), 58-74.  

Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS quarterly, 425-478.  

Venkatesh, V., Thong, J. Y., & Xu, X. (2012). Consumer acceptance and use of information technology: extending the unified theory of acceptance and use of technology. MIS quarterly, 157-178.

Verhaert, G. A., & Van den Poel, D. (2011). Empathy as added value in predicting donation behavior. Journal of Business Research, 64(12), 1288-1295.  

Wang, H.-Y., Liao, C., & Yang, L.-H. (2013). What affects mobile application use? The roles of consumption values. International Journal of Marketing Studies, 5(2), 11.  

White, K. M., Smith, J. R., Terry, D. J., Greenslade, J. H., & McKimmie, B. M. (2009). Social influence in the theory of planned behaviour: The role of descriptive, injunctive, and ingroup norms. British Journal of Social Psychology, 48(1), 135-158.  

Wright, K. B. (2005). Researching Internet-based populations: Advantages and disadvantages of online survey research, online questionnaire authoring software packages, and web survey services. Journal of computer-mediated communication, 10(3), JCMC1034.

Universiteit of Hogeschool
Communicatiewetenschappen: afstudeerrichting strategische communicatie
Publicatiejaar
2019
Promotor(en)
Wannes Heirman
Kernwoorden
Share this on: