Crisis? Social media to the rescue!

Op 22 maart 2016 sloeg in België het noodlot toe. Twee terroristen bliezen zichzelf op in de vertrekhal van Brussels Airport en nog geen uur later volgde een tweede aanslag in een vol metrostel in Brussel. De balans was zwaar: dertig mensen lieten het leven en honderden mensen raakten gewond. Dat crisissituaties zoals deze om efficiënte communicatie vragen, is al lang geen geheim meer. Maar dat sociale media daarbij als strategische kanalen kunnen worden ingezet, blijft voor veel organisaties nog onbekend terrein. De oorzaak? Het gebrek aan een duidelijk theoretisch kader dat eenvoudig in de praktijk is toe te passen. Deze masterproef zoomt daarom in op enkele vuistregels voor succesvolle crisiscommunicatie via social media. Vervolgens beoordelen we aan de hand van deze vuistregels hoe (in)effectief Brussels Airport haar Twitterkanaal tijdens de crisis van 22 maart 2016 heeft ingezet.

The key to success

Sociale media zijn hot en overal. We twitteren en lustig op los, delen onze vakantiefoto’s massaal op Instagram en leven voor de likes. Ook in het domein van de crisiscommunicatie zijn sociale media tegenwoordig niet meer weg te denken. De vraag is dan ook niet meer ‘of’ sociale media tijdens crises ingezet moeten worden, maar eerder ‘hoe’. En daar lijkt het voor veel bedrijven nog vaak mis te lopen. Daarom enkele vuistregels op een rij.

Aanwezigheid voor de crisis

Actief zijn op sociale media vóór de crisis is een eerste belangrijke succesfactor. Alleen zo kan je als bedrijf een belangrijke community van volgers opbouwen, en zal je tijdens de crisis op meer geloofwaardigheid en authenticiteit kunnen rekenen.

Aanwezigheid tijdens de crisis

Ook tijdens een crisis is activiteit op sociale media belangrijk. De crisis zal er hoe dan ook uitgevoerd besproken worden, met of zonder jou. Dus je kunt maar net zo goed actief aan de sociale conversatie deelnemen. Zo vermijd je dat de crisis een eigen leven gaat leiden.

Communicatie op social medium waar crisis meeste aandacht krijgt

Tijdens een crisis is het vrijwel onmogelijk om op alle sociale platformen actief te communiceren. Je zal als bedrijf dus keuzes moeten maken. In die keuze is het belangrijk dat het sociale medium waarop de crisis ontstaan is of het meest besproken wordt zeker aandacht krijgt. Dat verhoogt de kans dat je boodschap je stakeholders bereikt. 

Snelle communicatie

Zo snel mogelijk communiceren is een van de belangrijkste punten waarop je tijdens een crisis beoordeeld wordt. Vroeger sprak men van ‘the golden hour’, nu verwachten stakeholder een reactie in de eerste vijftien minuten na de crisis. Omdat een bedrijf op dat moment vaak nog niet op alle vragen een antwoord heeft, wordt aangeraden om een reflexcommunicatie op te starten. Die bestaat uit een korte boodschap waarin het bedrijf erkent dat er iets gaande is en dat ze zo snel mogelijk met meer info terugkomt. 

Holding statement

Na een eerste bericht, kan de organisatie de communicatie aanvullen met een holding statement. Daarin communiceert het bedrijf factuele informatie (we know), de ondernomen acties en aanbevelingen (we do), empathie (we care) en de bevestiging dat meer info volgt (we’ll be back).

Luisteren naar stakeholders

Crisiscommunicatie begint met luisteren. En daar lenen sociale media zich als geen ander voor. Door naar stakeholders te luisteren, komt de organisatie te weten wat er leeft bij de stakeholders en wat hun verwachtingen zijn. Op die manier kan de organisatie de communicatie beter afstemmen op de doelgroep, met betere uitkomsten als gevolg.

Dialoog aangaan

Sociale media zijn niet alleen geschikte kanalen om te luisteren, maar ook om een dialoog aan te gaan. Door een conversatie met stakeholders aan te gaan en een actieve webcare op te starten, toont de organisatie dat ze om haar stakeholders geeft en dat deze op het bedrijf kunnen rekenen.

Enkele tips voor een effectieve dialoog:

- Gebruik webcare strategieën

- Probeer op alle berichten van stakeholders te reageren

- Neem een menselijke tone of voice aan

- Wees altijd beleefd

De kleine dingen maken het verschil

- Gebruik hashtags (max. 3/bericht).

- Verwijs naar je officiële site.

- Maak gebruik van multimedia en links.

- Sterfgevallen? Zet het logo in zwart en wit.

- Verwijs naar andere belangrijke bronnen.

- Communiceer in de talen gesproken in de getroffen zone.

#BrusselsAttacks

Met bovenstaande vuistregels als uitgangspunt blikten we met een inhoudsanalyse en literatuuronderzoek terug op hoe (in)effectief Brussels Airport haar Twitterkanaal heeft ingezet tijdens de crisis van 22 maart 2016. De analyse toont aan dat Brussels Airport een groot deel van de vuistregels heeft toegepast en dat de communicatie vanuit dat opzicht eerder als effectief bestempeld kan worden. Ook de reacties van de stakeholders lijken die conclusie te bevestigen. Zij beschreven de communicatie vooral als professionneel, empathisch en transparant. 

Toch konden we op basis van de vuistregels en de reacties van de stakeholders ook enkele verbeterpunten en aanbevelingen formuleren. Zo raden we aan dat Brussels Airport in de toekomst sneller via social media communiceert, beter gebruik maakt van multimediale inhoud, meer doorverwijst naar externe partners, probeert om op meer berichten van stakeholders te antwoorden en berichten meer te personaliseren.

Don't be scared, be prepared

Krijg je als bedrijf met een crisis te maken en wil je de kracht van sociale media volledig benutten? Laat je dan zeker op weg helpen door bovenstaande vuistregels en vergeet niet: voorbereiding is allés. Of om het met een hashtag te zeggen: #dontbescaredbeprepared