Shockvertising door humanitaire NGO's, nog steeds effectief of voorbijgestreefd?
Shockvertising. Het doelbewust schenden van de heersende normen om de aandacht van het publiek te trekken naar een advertentie (Dahl, Frankenberger & Manchanda, 2003). Het woord shockvertising roept vaak vraagtekens op, maar de praktijk zelf is bij velen gekend. Denk maar aan de spraakmakende advertenties van Benetton, die ten tijde van hun publicatie de samenleving op zijn kop zetten. Of de talloze choquerende advertenties die door humanitaire organisaties worden verspreid, vaak met het oog op sensibilisering en het binnenhalen van donaties. Shockvertising door humanitaire NGO's heeft verschillende doelstellingen, enerzijds door de ad-clutter heen breken door het publiek te verassen en hun aandacht te trekken, anderzijds sensibilisering en het aanzetten tot donaties. Dergelijke choquerende afbeeldingen, vol met ondenkbare gruwel maar tegelijkertijd uit het leven gegrepen, omringen ons tegenwoordig bijna dagelijks. De centrale onderzoeksvraag in dit onderzoek gaat dan ook na hoe het publiek reageert op shockvertising door humanitaire NGO's.
Onderzoek
In deze masterproef wordt specifieker nagegaan: (1) hoe shockvertising door humanitaire NGO’s wordt gepercipieerd door het publiek, (2) welke reacties en gedragingen voortkomen uit blootstelling aan shockvertising door humanitaire NGO’s en (3) of shockvertising door humanitaire NGO’s wel nog kan gecategoriseerd worden onder de noemer shockvertising volgens de definitie van Dahl et al. (2003). Wat vinden wij eigenlijk van deze beelden en het feit dat deze gruwel ons dagelijks omringd? En verder nog, heeft dit dan geen invloed op ons, al dan niet onbewust? En zorgt deze alomtegenwoordigheid van gruwelbeelden niet voor een desensibilisatie bij het publiek? Past de definiëring van shockvertising eigenlijk wel nog bij het huidige effect er van?
Dit onderzoek werd gevoerd aan de hand van focusgroepen met 26 deelnemers die in 5 groepen werden onderverdeeld. Er werd gepoogd zo methodologisch transparant mogelijk ter werken, maar aangezien focusgroepen uitgaan van de subjectieve realiteit van de respondent, wordt hier niet naar externe validiteit gestreefd.
Resultaten
Na het onderzoek kwam men tot een aantal vaststellingen. Zo bleek dat het fenomeen compassion fatigue; het steeds minder voelen van empathie, duidelijk aanwezig was bij de participanten. Door de alomtegenwoordigheid van shockvertising door humanitaire NGO's verliezen deze afbeeldingen hun shock-effect en wordt hun publiek als het ware 'gewend' aan deze gruwelbeelden. Daarnaast kwam ook een dehumaniserende perceptie van de Derde Wereld naar voor. Shockvertising leidt er toe dat het Westen de landen in het Globale Zuiden als één naamloze, onbeschaafde regio categoriseert, met alle negatieve gevolgen van dien.
Verder bleek ook ambiguïteit omtrent de effectiviteit en definiëring van shockvertising. Zo stelden bijna alle deelnemers dat dergelijke shockvertising afbeeldingen hen niet zou aanzetten tot het verder nadenken over de situatie of doneren aan de betreffende organisatie en werd tijdens de focusgroepen vastgesteld dat het zien van shockvertising afbeeldingen, enkel doeltreffend is er er al effectief wordt bij stilgestaan.
Het feit dat de deelnemers niet aangezet werden tot doneren is tevens ook te wijten aan algemene gevoelens van machteloosheid en wantrouwen, die gepaard gaan met de confrontatie van shockvertising afbeeldingen. De deelnemers gaven aan wantrouwen te voelen tegenover shockvertising beelden, mede door de recente opkomst van fake news. Anderzijds gaf men ook aan zich machteloos te voelen, wat bijdraagt tot hun inactiviteit. Als laatste bleek dat de deelnemers de shockvertising afbeeldingen van humanitaire NGO's nog steeds volgens de criteria onder de definitie van Dahl, Frankenberger en Manchanda (2003) plaatsten, maar dat de maatschappelijke normen en waarden verandert zijn waardoor shockvertising door humanitaire NGO's hier niet onder gecategoriseerd kan worden.
Conclusie
We kunnen dus wel vaststellen dat shockvertising door humanitaire NGO's eerder een voorbijgestreefde praktijk is. De effectiviteit er van is niet meer wat het geweest is en er moet ook rekening gehouden worden met de negatieve gevolgen die dit teweeg brengt. De negatieve invloed die dit heeft op het publiek zoals desensibilisatie alsook het creëren van een negatieve perceptie van het Globale Zuiden, mag niet zonder meer genegeerd worden. In de gevoerde focusgroepen kwam dan ook sterk naar boven dat er nood is aan een nieuwe manier van marketing binnen het humanitaire, naast het bestaande shockvertising. Shockvertising blijft immers nuttig als sensibilisering, maar om de gevoelens van machteloosheid, wantrouwen en compassion fatigue tegen te gaan is nood aan positieve verhalen. Het wordt dan ook tijd dat humanitaire NGO's op zoek gaan naar een frisse nieuwe wind in hun communicatiedepartementen en rekening houden met de negatieve gevoelens en gevolgen van het alomtegenwoordige shockvertising.
