Hoe kan de winkelervaring van ouderen verbeterd worden?

Mia en Robert zijn al vijftig jaar getrouwd en genieten nog volop van het leven. Ze kampen echter beiden sinds enkele jaren met wat kwaaltjes. “Tja, dat gebeurt nu eenmaal wanneer je ouder wordt.”, luidt het dan. Dit maakt het leven er echter niet makkelijker op. Het wordt bijvoorbeeld moeilijker om je te verplaatsen, maar hier laten ze zich niet door stoppen. Wat hen wel meer en meer tegenhoudt, is het vinden van winkels, en dan voornamelijk kledingwinkels, die zijn aangepast aan hun specifieke noden. Waar kunnen Mia en Robert nu terecht voor een mooie outfit om een terrasje te doen of naar een feestje te gaan?

Tegenwoordig wordt de oudere doelgroep vaak vergeten binnen de retail en als er dan toch aan hen wordt gedacht, is dit vaak in stereotypes. Hoe kunnen we hier verandering in brengen en een winkelervaring creëren die aansluit op het zelfbeeld van deze doelgroep?

Gemiste kans

De oudere generatie is een belangrijke doelgroep binnen de retail. Zo is momenteel meer dan twintig procent van de Europese bevolking ouder dan 65 jaar. Dit aantal stijgt ieder jaar, zo zou tegen 2050 zelfs dertig procent tot deze leeftijdscategorie behoren. Een oorzaak hiervan is bijvoorbeeld dat men steeds ouder wordt dankzij de steeds verbeterende gezondheidszorg en veranderingen in onze levensstijl. 

Deze groep heeft weinig tot geen schulden en aangezien de kinderen vaak al uit huis zijn, hebben zij geen andere uitgaven en dus meer geld om te spenderen. Daarbij hebben gepensioneerden ook meer vrije tijd om te gaan winkelen. Ondanks sommige misconcepties over hoe oudere generaties minder mobiel zijn en minder mee zijn met hun tijd, blijkt uit onderzoek dat deze groep graag actief bezig is, van het leven geniet, blijft consumeren en graag experimenteert met nieuwe technologie. Dit maakt van de oudere generaties een perfecte doelgroep om dieper onderzoek naar te doen en meer gerichte retailconcepten voor te ontwerpen. 

e5

Al sinds mijn zeventiende werk ik als jobstudent bij e5, een winkel die voorheen voornamelijk gericht was op een ouder doelpubliek, waardoor ik met eigen ogen heb kunnen zien hoe actueel dit probleem wel niet is. Dit is dan ook mijn belangrijkste beweegreden geweest om te starten met dit onderzoek. Uit interviews met klanten van e5 blijkt dat één van de grootste minpunten in de winkelervaring van ouderen is dat ze zich vaak niet herkennen in het beeld dat een winkel uitstraalt. Zo kwam er vaak naar boven dat het figuur van iemand die ouder wordt helemaal verandert en dat de kleding en de modellen hier vaak niet op afgestemd zijn. 

“Het figuur van iemand die ouder wordt, verandert helemaal. De kleding en de modellen zijn hier niet op afgestemd.” - Klant van e5

Levensstijl

Wat we vaak terugzien in winkels voor jongeren is dat er een bepaalde levensstijl gepromoot wordt. Zo wordt er bijvoorbeeld een onderscheid gemaakt tussen sportieve, duurzame of casual kleding. Bij winkels voor ouderen zien we dit weinig of niet terugkomen, hoewel de oudere doelgroep juist een heel heterogene groep is. Zij hebben vaak geen job of hobby meer die hen met anderen verbindt, waardoor het voornamelijk sterke individuen zijn met een duidelijke eigen wil. Uit voorgaand onderzoek blijkt ook dat ouderen net op zoek zijn naar kleding die past bij hun eigen levensstijl. Ze houden er niet van om in een hokje geduwd en als “oud” bestempeld te worden. Afhankelijk van hun fysieke toestand voelen ze zich vaak tien tot twintig jaar jonger dan ze daadwerkelijk zijn en dit zie je ook terug in hun koopgedrag. 

Warmte

Oudere klanten zijn vaak erg trouw aan winkels waar ze zich goed voelen. Om deze reden is het erg belangrijk om aan de hand van gerichte marketing ervoor te zorgen dat ze zich thuis voelen in een winkelomgeving. Dit kan bijvoorbeeld door een sfeer te creëren die inspeelt op hun levensstijl en karakter. Houdt het merendeel van de klanten ervan om samen te komen met vrienden? Toon dan afbeeldingen van de kleding in situaties waarin ze zichzelf en hun vrienden kunnen herkennen. Je kan zelfs nog een stapje verder gaan door in de winkel zelf gelegenheden te creëren om samen te komen met vrienden. Wat dacht je van het aanbieden van een gezellig tasje koffie? Of het houden van een workshop of een modeshow?

“Ze vinden het fijn als er vast personeel is wat hen kent en waar ze een relatie mee hebben opgebouwd doorheen de jaren. Er wordt ook wel eens over privé-dingen gepraat.” – Personeel van e5

Een andere manier om klanten binnen deze leeftijdsgroep aan te trekken, is het integreren van warmte in het winkelbeeld. Onderzoek wijst namelijk uit dat oudere mensen vaak eenzaam zijn in onze moderne wereld en warmte missen in hun leven. Een tegenreactie hierop vinden we vaak terug in hun koopgedrag. Winkelen wordt voor hen een tijdverdrijf en een manier om sociale interacties te creëren. Zo is het voor hen erg belangrijk om personeel te kunnen aanspreken in een winkel. Een persoonlijke band opbouwen met het winkelpersoneel is ook een grote reden voor consumentengetrouwheid bij ouderen. Een ander gevolg van de groeiende eenzaamheid is dat men meer zal beïnvloed worden door emotionele reclame.

Ontwerp

De vraag “Hoe kan de winkelervaring van ouderen verbeterd worden?” heeft natuurlijk geen eenduidig antwoord. Het is een combinatie van verschillende factoren, zowel functioneel als ervaringsgericht. Ik heb getracht mijn eigen vertaling hiervan te maken in een nieuw ontwerp voor e5, waarin zoveel mogelijk het zelfbeeld van de klanten op correcte wijze wordt weergegeven en dit terwijl er een aangename en warme winkelervaring naar buiten wordt gedragen. Of Mia en Robert hier terecht kunnen voor hun mooie outfit voor dat terrasje met vrienden? Dat zal de toekomst uitwijzen.