Onderzoek naar de ontwikkeling van social media strategieën in corporate communication naar de consument
De snelle toename en ontwikkeling van kwaliteitsvolle, betaalbare technologieën, alsook de toenemende populariteit van sociale netwerken en user-generated content sites hebben het medialandschap voorgoed veranderd. Consumenten hebben vandaag een heel arsenaal aan communicatiemiddelen ter beschikking waarmee ze meningen kunnen uiten, en informatie kunnen delen. De machtsbalans is hierdoor verschoven van de bedrijfswereld naar de consument.
Via een kwantitatief onderzoek, in samenwerking met het Interactive Advertising Bureau (IAB) en de Corporate Communications Community (3C), werd gepeild naar de perceptie van social media bij marketing- en public relations professionals in Vlaanderen, en de mate van adoptie in de communicatiestrategie.
Het onderzoek, waaraan 277 Vlaamse marketing- en public relations professionals deelnamen, geeft ondermeer weer welke communicatie-instrumenten bedrijven reeds hebben ingezet in hun externe communicatie, en welke zullen worden ingezet, alsook wat de belangrijkste gepercipieerde redenen en barrières zijn voor de adoptie van social media.
Uit de resultaten komt naar voor dat social media reeds in vrij grote mate is ingeburgerd onder de marketing- en public relations professionals. Zo stelt bijna 9 op 10 respondenten dat men goed tot zeer goed vertrouwd is met de term social media. Naast de bekendheid met de term, blijken de marketing- en public relations professionals zich ook vrij bekend te achten met de verschillende communicatie-instrumenten die onder social media gecategoriseerd kunnen worden. Vooral sociale netwerken, online video en wiki’s blijken zeer vertrouwde communicatietools te zijn. Respondenten bleken zich in mindere mate bekend te achten met virtuele werelden, microblogs en social bookmarking. Een reden hiervoor kan de recente opkomst van deze laatste vormen van social media zijn, en de sterk gedaalde interesse in virtuele werelden. Algemeen kan echter gesteld worden dat de marketing- en public relations professionals zichzelf in vrij grote mate bekend achten met de verschillende social media tools. Een verklarende reden kan de onduidelijkheid zijn van bepaalde termen door de breedte van de begrippen. De werkelijke kennis zal dan ook vermoedelijk heel wat lager liggen.
Social media blijkt ook in de bedrijfswereld sterk ingeburgerd. Zo geven meer dan 8 op 10 respondenten aan dat de organisatie waar men werkt reeds een van de vernoemde social media tools heeft ingezet in de externe communicatie. Sociale netwerken blijken hierbij veruit de meest gebruikte communicatiekanalen. Ook blogs en online video worden door meer dan de helft van de respondenten aangegeven als reeds ingezet in de communicatiemix. Opvallend is echter dat ook forums, maar in het bijzonder RSS, door bijna de helft van de bedrijven zou zijn ingezet in de externe communicatie. De minst gebruikte social media blijken de recentere tools als social bookmarking en microblogging te zijn, alsook podcasts en virtuele werelden. Dit bleken tevens de communicatie-instrumenten te zijn waarmee de respondenten zich het minst bekend achtten. De recente opkomst, alsook het niet beschikken over personeel met een grondige kennis van social media zouden belangrijke redenen kunnen zijn voor deze lagere adoptiegraad. Het gebrek aan personeel verantwoordelijk voor social media werd dan ook aangegeven als een van de belangrijkste barrières voor adoptie. De reeds vrij hoge mate van adoptie in de bedrijfswereld blijkt in de toekomst bovendien enkel toe te nemen. Zo geeft bijna de helft van de respondenten wiens organisatie nog geen enkele vorm van social media heeft ingezet in hun communicatiemix aan dat deze dit binnen het jaar wel acht te doen. Vooral social bookmarking en microblogs zullen het komende jaar een sterke toename in adoptie kennen.
Daar het professioneel gebruik van social media al een vrij hoge mate van adoptie kent, blijkt dit een vrij recent verschijnsel. Zo geeft bijna de helft van de marketing- en public relations professionals aan dat de organisatie social media voor gebruik in de externe communicatie minder dan een jaar inzet, terwijl slechts 1 op 5 respondenten dit al meer dan twee jaar blijkt te doen. Deze vroege fase van adoptie kan een verklarende reden zijn voor het ontbreken van beschikbaar personeel. Het blijkt immers dat bijna de helft van de respondenten aangeeft geen beschikbaar personeel te hebben met een bevoegdheid voor social media. Bij de overige organisaties is social media voornamelijk een deeltijdse verantwoordelijk. Hier is het meestal de marketingafdeling die de verantwoordelijkheid draagt. Slechts een minderheid blijkt de social media activiteiten uit te besteden aan een gespecialiseerd bureau.
De voornaamste drijfveren achter de toenemende adoptie van social media volgens de marketing- en public relations professionals zijn de nieuwe mogelijkheid tot communicatie met de consument, en het maximaliseren van de efficiëntie van campagnes. Andere belangrijke redenen die de adoptie drijven zijn het verwerven van inzicht in de consument, het verkrijgen van actieve feedback, en de nood om beter te voldoen aan de behoeften van de consument. Het kan dan ook gesteld worden dat social media vooral wordt gezien als een supplementair (en complementair) instrument in de communicatie-mix, dat door haar eigenschappen een uiterst geschikt instrument blijkt voor relatiemarketing. Deze stelling wordt kracht bijgestaan door de belangrijkste aangegeven voordelen van social media marketing. Zo bleken de respondenten vooral de functies voor het opbouwen van relaties met de consument, en de directe vorm van communicatie die social media toelaat als beduidende voordelen te beschouwen.
Daar de adoptie van social media een sterke groei kent, en het toekomstig belang ervan wordt erkend, blijkt de adoptie van het professioneel gebruik van social media te worden tegengegaan door een aantal barrières. Zo blijken de marketing- en public relations professionals de oncontroleerbare aard van social media veruit als de belangrijkste drempel voor adoptie te beschouwen. Hiermee gepaard gaande, vormen ook de angst voor het gebruik van niet-bewezen technologieën, en de gepercipieerde risico’s voor het merk en de reputatie belangrijke belemmeringen voor de adoptie van social media in de communicatiestrategie. Het kan dan ook gesteld worden dat het verlies aan controle over de conversatie en de angst voor de gevolgen hiervan, beschouwd kunnen worden als de significantste barrières voor het gebruik van social media. Men kan er echter van uit gaan dat deze risico’s ook van toepassing zijn bij het zich afzijdig houden. Ondanks het (toekomstige) belang dat de meeste marketing- en public relations professionals hechten aan social media, blijken de interne capaciteiten van de eigen organisatie vaak achterwege te blijven. Zo werd reeds aangegeven dat bijna de helft van de respondenten niet beschikt over personeel verantwoordelijkheid voor social media. Het gebrek aan de vereiste kennis om social media technologieën te implementeren, wordt dan ook als een van de belangrijkste barrières voor de adoptie van social media beschouwd.
Naast het gebrek aan interne voorzieningen, blijkt ook de cultuur van de organisatie, zoals het niet voldoende aanmoedigen van innovatie, een significante barrière voor de adoptie te vormen, net als onvoldoende aanmoediging van het topmanagement en de mogelijkheid om te experimenteren. Een management team dat onvoldoende open staat voor verandering en innovatie blijkt dan ook nefast voor de adoptie van social media. Desondanks blijken de gedragslijnen in de organisatie het gebruik van social media niet te verbieden.
Besluitend kan gesteld worden dat het professioneel gebruik van social media reeds een vrij hoge mate van adoptie blijkt te kennen. Het belang van social media en het potentieel als instrument in de communicatiestrategie, wordt door de marketing- en public relations professionals bovendien erkend en lijkt enkel toe te nemen. Om de adoptie te versnellen blijkt echter de nood aan goede case-studies met een duidelijke return-on-investment die het potentieel dat social media kan bieden kracht bij kunnen stellen.
