PRIVACY INVASIE? EEN STUDIE BIJ JONGEREN NAAR GEPERSONALISEERDE RECLAME OP SOCIALE NETWERKSITES
“Joepie! De reclame herkent mij!”
De combinatie internet, jongeren en persoonsgegevens heeft in verleden reeds vaak stof doen opwaaien in parlementen, commissies en kranten. Onze maatschappij is achterdochtig als het gaat over het verzamelen van persoonsgegevens door commerciële giganten. Dat geldt eens te meer als het gaat over de gegevens van “weerloze” kinderen of jongeren. Is deze achterdocht gerechtvaardigd? Zijn de jongeren echt zo “weerloos” als vaak wordt aangenomen of zijn ze wel degelijk gevoelig voor aanvallen op hun persoonsgegevens?
Dat is kort samengevat het onderwerp van het eindwerk dat Evert Van den Broeck (22), student aan de Master Strategische Communicatie aan de Universiteit Antwerpen, vorig academiejaar inleverde.Het eindwerk omvat een experiment dat peilt naar de effectiviteit van persoonlijk gerichte reclame op sociale netwerksites. Deze sociale netwerksites, waarvan Facebook bij ons veruit de populairste is, hebben recent erg veel aandacht gekregen over de manier waarop ze winst maken: door het verkopen van persoonsgegevens voor reclamedoeleinden.
Er werd een experiment opgesteld aan de hand van resultaten uit een vooronderzoek bij 98 leerlingen uit het secundair onderwijs. Het experiment bestond uit een reeks videofragmenten waarin een typische confrontatie met persoonlijke reclame op de sociale netwerksite Facebook werd getoond. De reclame in het videofragment werd voor elke respondent persoonlijk aangepast. Na ieder fragment werd de respondenten gevraagd een vragenlijst in te vullen. Het experiment werd uitgevoerd bij 40 jongeren tussen 13 en 18 jaar oud.
Van den Broeck vond dat er een verschil bestond tussen de bewuste en onbewuste keuzes die de jongeren maken op het vlak van reclame-appreciatie. Uit de resultaten van het onderzoek kon worden opgemaakt dat de jongeren, indien ze werd gevraagd bewust te reflecteren over de waargenomen online reclames, de reclame met de hoogste graad van personalisatie minder goed evalueerden. De reclame met een matige (optimale) dosis werd hierbij op 1 gezet. Te veel personalisatie werkt beangstigend, te weinig lijkt te saai te zijn. Echter wanneer het optimale punt word benaderd door de reclamemakers zijn de jongeren meer aangetrokken tot de reclame dan in de andere gevallen.
Dit was echter niet meer te merken indien de respondenten werd gevraagd de afzonderlijke reclames apart een score toe te kennen. In dit geval bleek er een reclamevorm te bestaan met een optimale dosis van verpersoonlijking, namelijk deze met de maximale vorm van personalisatie. Dit verschil in meting kan verklaard worden door het feit dat jongeren op het bewuste niveau wel bezig zijn met, en onderwezen worden in, de privacy risico’s die heersen op het internet. Maar onbewust vinden ze de een zeker mate van personalisatie net aangenaam.
Er kan uit het onderzoek geconcludeerd worden dat jongeren er impliciet van houden om herkend te worden door online reclame op sociale netwerksites. Hoe meer persoonlijke gegevens er gebruikt worden, hoe meer de reclame de jongeren aanspreekt en hoe hoger de merkbinding. Online reclames op sociale netwerksites hebben geen directe link met de privacygevoeligheid van deze jongeren. Campagnes van de verschillende overheden missen blijkbaar nog steeds hun doel in het efficiënt voorlichten van de jongeren over de privacy risico’s die er bestaan op het wereldwijde web. De jongeren zijn zich anderzijds wel degelijk bewust van de risico’s, dat blijkt uit de expliciete keuzes die ze maken, maar de boodschap dringt duidelijk nog niet helemaal door.
